Cómo el Museo de Arte de Filadelfia se está reinventando para la era de Instagram

En el famoso parque Benjamin Franklin de Filadelfia, donde se encuentran la piedra, la simetría y la ambición cívica, ha sucedido algo sutil pero sísmico.

El templo de arte más grande de la ciudad perdió la propuesta.

Después de casi un siglo como Museo de Arte de Filadelfia, o PMA, la institución ahora se llama simplemente Museo de Arte de Filadelfia, o PhAM, como nos invitan a decir el nuevo logotipo y la presentación pública.

El cambio puede parecer cosmético, pero como experto en marketing de la Universidad de Temple cuya investigación se centra en la marca y la estrategia de marketing digital, sé que en la estricta geometría del nombre y la marca, cada palabra cuenta.

La nueva identidad del museo señala no sólo una actualización tipográfica, sino también una transformación de tono, propósito y alcance. Es como si el museo hubiera respirado profundamente… y hubiera decidido aflojarse el cuello.

Diseño compatible con Insta

Durante décadas, la fachada de granito del museo representó la permanencia. Sus fachadas coronadas con grifos (criaturas mitológicas que son en parte león y en parte águila) contemplaban el parque como silenciosos centinelas de la cultura. Rebrand se atreve a hacer bailar a esos guardias.

En su nueva forma, PhAM es deliberadamente más flexible, menos mármol, más movimiento. El logotipo da vida al grifo, pero lo coloca en un emblema circular audaz que es inconfundiblemente digital. El nuevo logo es más grande, más llamativo y está diseñado para adherirse a la pantalla del teléfono.

Al igual que la reforma digital del Museo Metropolitano de Arte de Nueva York en 2015, el Museo de Arte de Filadelfia se inclina hacia una era en la que los visitantes encuentran la cultura por primera vez a través de pantallas, no de puertas. Como afirmó el ex director digital del Met, Sree Sreenivasan, “Nuestra competencia es Netflix y Candy Crush”, no otros museos.

El lenguaje visual de PhAM ha sido rediseñado para desplazarse, deslizarse y compartir entornos. A través de la lente de este especialista en marketing, el objetivo es claro: garantizar que el museo viva no sólo en el suelo sino también en el algoritmo.

La nueva marca y señalización del museo tiene como objetivo atraer a un público más joven y diverso. Rob Cusick/Museo de Arte de Filadelfia Un poco más joven y atrevido

Hay algo refrescante en una institución tradicional dispuesta a encontrarse con su audiencia actual o futura donde ya se encuentra. La dirección del museo enmarca este cambio como una renovación más amplia: un compromiso con la accesibilidad, la comunidad y la apertura.

El cambio de marca representa “Filadelfia” y ocupa un lugar central en el nuevo nombre y logotipo, un recordatorio sutil pero poderoso de que las raíces del museo están aquí. En el diseño anterior, la palabra “Arte” era mucho más grande y audaz que “Filadelfia”.

Y luego está el apodo: PhAM. Es divertido: piense: “¡Hola, familia!” ¡o un Pov estilo cómic de Batman! ¡Bam! ¡Pham! – compacto, fácil de decir y lo suficientemente atrevido como para intrigar a una nueva generación. Puede usarse para Instagram y hashtagable. Tiene el poder de marcar tendencia. Le pregunté a una sala de conferencias llena de estudiantes de marketing de unos 20 años qué pensaban de él y, en general, les encantó. Pensaron que era “divertido”, “divertido” y tenía suficiente “juego” en el nombre para que quisieran visitarlo.

También es un guiño a la forma en que la gente de Filadelfia habla sobre el lugar. Nadie en Filadelfia dice jamás: “Vamos al Museo de Arte”. Lo llaman ‘Museo de Arte’. La marca finalmente se ha puesto al día con lo vernáculo.

Equilibrio

El cambio de marca en el sector cultural rara vez es un cambio simple. Estos son cálculos de identidad.

La Tate Modern de Londres dominó este baile en 2016 cuando modernizó sus gráficos y alcance digital manteniendo intacto el peso de sus huesos.

Otros tropezaron.

Cuando el Museo Whitney de Nueva York estrenó la minimalista “V” en 2013, las reacciones fueron encontradas. Para mí, parecía más una startup tecnológica que un lugar de arte.

PhAM se enfrenta ahora a la misma paradoja. ¿Cómo puede una institución cultural parecer moderna sin borrar su grandeza? Después de todo, los museos comercian tanto con la autoridad como con la accesibilidad.

El nuevo nombre conlleva riesgos sutiles. Algunos clientes veteranos pueden estremecerse ante el tono inusual. Y el término “Museo de Arte” conlleva una formalidad académica que “Museo de Arte” mitiga.

Y cuanto más flexible se vuelve un logotipo o la voz de una marca, mayor es el riesgo de que se disuelva en el ruido de la uniformidad digital. Si bien las marcas deben adaptar sus imágenes y su tono para adaptarse a las diferentes audiencias y plataformas de redes sociales, existe una delgada línea entre la flexibilidad y la dilución. Cuanto más se adapta el logotipo, la voz o la identidad visual de una marca para adaptarse a cada tendencia digital o estética de plataforma, mayor es el riesgo de que pierda su ventaja.

Por ejemplo, cuando demasiadas marcas adoptan un logotipo sans-serif minimalista, como hemos visto con marcas de moda como Burberry y Saint Laurent, el resultado es una estética uniforme que dificulta distinguir una sola identidad.

La flexibilidad debe contribuir a la diferenciación, no erosionarla.

En última instancia, aprecio cómo el resurgimiento del grifo por parte de PhAM, impregnado de la historia del edificio, mantiene la marca ligada a su ADN arquitectónico.

Por ahora, el cambio de marca transmite humildad y confianza. Admite que incluso los íconos tienen que aprender a hablar nuevos idiomas. El gesto no es sólo estético; es generacional. Al suavizar su comportamiento y modernizar su voz, el Museo de Arte de Filadelfia parece decidido a cortejar a un nuevo grupo de visitantes acostumbrados a las historias que se desarrollan en las pantallas. Se trata de un cambio de marca no sólo para los fieles, sino también para aquellos que, en primer lugar, nunca pensaron que el museo era “para ellos”.