Entra en cualquier tienda para abastecerte para Halloween y descubrirás que tienes dos opciones básicas de chocolate:
¿Será Mars o Hershey?
A menudo compro ambos, pero ese no es el punto. La conclusión es que los dos gigantes compiten por la cuota de mercado, pero ambos disfrutan de fuertes ventas. En otras palabras, un duopolio relativamente estable define el mercado de dulces de chocolate en Estados Unidos.
Pero no siempre fue así.
Antes de la década de 1960, Hershey Chocolate Corp. reinaba como el rey indiscutible del chocolate. En esa década, Marte se le subió al cuello a Hershey. La respuesta de Hershey Chocolate trajo un cambio duradero: al negocio de los dulces, a la comunidad local y a Hershey Park, un parque de diversiones con temática de chocolate.
Como profesor de estudios estadounidenses en Penn State Harrisburg que recientemente publicó un libro sobre Hershey Park, me sorprende cómo estos cambios continúan resonando hoy.
El capitalismo paternalista de Milton Hershey
Antes de la década de 1960, cambio no era una palabra asociada ni a la ciudad de Hershey, Pensilvania, ni a su famosa compañía de chocolate. Mejores palabras serían “estabilidad” y “productividad”, y eso fue así por diseño de los fundadores.
Milton Hershey fundó Hershey Chocolate y construyó la ciudad de Hershey, Pensilvania, para sus empleados. Colección Bettman/Bettman a través de Getty Images
Cuando Milton Hershey ingresó a la industria de la confitería en la década de 1880, los conflictos violentos entre corporaciones y trabajadores agitaron la sociedad estadounidense. Hershey imaginó una manera mejor: el capitalismo paternalista.
A principios del siglo XX, construyó una fábrica de chocolate y planificó una comunidad en las granjas y pastos del centro de Pensilvania. En lugar de ofrecer a hombres y mujeres trabajos que ganen dinero y nada más, se ocupó de sus trabajadores. Poseían bonitas casas y se beneficiaban de una generosa variedad de servicios y comodidades gratuitos o subsidiados: remoción de nieve, recolección de basura, trolebuses, buenas escuelas, universidad, zoológico, museo, estadio deportivo, biblioteca, centro comunitario y teatro.
Incluso tenían su propio parque de atracciones.
Pero ésta era una relación recíproca. A cambio, se esperaba que los empleados trabajaran duro, mostraran lealtad, practicaran una vida limpia y se abstuvieran de agitación laboral. Con la excepción de una huelga durante la Gran Depresión, la empresa y la ciudad vivían en armonía. Milton Hershey llamó al lugar una “utopía industrial”, y los residentes estuvieron de acuerdo en gran medida.
“Mudarse a Hershey”, recuerda uno, “fue como mudarse al cielo.
La armonía también definió la relación de Hershey con Marte. En ese momento, Hershey solo producía chocolate sólido: piense en barras y besos de Hershey. Por el contrario, la empresa de Frank Mars se especializa en snacks cubiertos de chocolate, como el Snickers o el Milky Way, en los que se vierte chocolate con leche sobre nueces, caramelo o turrón.
¿De dónde vino esa cobertura de chocolate?
Hershey, por supuesto.
En ese momento, Mars era un cliente, no un rival. Sin competencia, Hershey disfrutó del lujo de no tener que preocuparse por la participación de mercado. Sorprendentemente, la empresa no hizo publicidad bajo la dirección de Milton Hershey y continuó con esta política después de su muerte en 1945.
Hershey en crisis
Todo cambió en 1964. El catalizador del cambio fue Forrest Mars, el hijo testarudo del fundador y un verdadero alborotador.
Tras hacerse con el control de la empresa de su padre, Forrest Mars decidió destronar a Hershey. Como explica el periodista y autor Joel Glenn Brenner, el joven Mars puso fin audazmente a su asociación con Hershey mientras ordenaba a sus ingenieros que aprendieran a hacer chocolate del calibre Hershey en seis meses. También modernizó la fábrica y ordenó aumentar la publicidad, todo para arrebatarle cuota de mercado a Hershey, el “gigante dormido”.
Línea de producción en la fábrica de chocolate Hershey en 1969. Peter Simmins/Pik/Michael Ochs Archives vía Getty Images
La estrategia funcionó. A finales de la década, Mars había alcanzado a Hershey en términos de participación de mercado y empujó al coloso del chocolate a la crisis.
La empresa abrió una oficina de relaciones públicas, realizó estudios de mercado, instaló computadoras centrales IBM para reducir su tamaño, capacitó nuevamente a su fuerza de ventas y creó un departamento de marketing. Muchos empleados, bromeó el nuevo CEO, estaban tan atrasados que pensaban que el marketing era “lo que hacían sus esposas… con carritos de compras”.
Este esfuerzo culminó con el lanzamiento de los primeros comerciales de televisión de la compañía a partir de 1969. El gigante dormido despertó.
Un anuncio de televisión icónico de Reese’s, adquirido por Hershey a principios de los años 1960.
El siguiente paso de la empresa cambió la ciudad para siempre. Como medida de reducción de costos, eliminó los servicios y comodidades gratuitos que eran el núcleo de la visión de Milton Hershey. La era del paternalismo ha terminado.
Cuando la empresa liquidó la propiedad, los residentes aullaron en protesta.
“Fue un momento muy traumático para la comunidad”, recordó un ejecutivo.
El único consuelo para los residentes fue que al menos el parque de atracciones seguiría siendo el mismo.
¿O sí?
A finales de la década de 1960, Hershey Park había degenerado en lo que un ejecutivo llamó “un parque de hierro con un montón de atracciones ruidosas”. La dirección se enfrentó a una decisión crucial: renovar el parque o cerrarlo para siempre.
El parque tenía un “patrimonio tan rico”, recordó un ejecutivo, que cerrarlo “imprimiría un sentimiento negativo en la comunidad”.
La empresa optó por la renovación.
La transformación de Hersheypark
Pero cómo renovarlo era otra cuestión.
En las décadas de 1960 y 1970, los propietarios de parques de atracciones tradicionales tenían que pensárselo dos veces antes de invertir en su propiedad. Esto se debió a que Disneyland, el primer parque temático del país, causó sensación cuando debutó en 1955. Su increíble popularidad y la apertura del más espectacular Disney World en 1971 ejercieron presión sobre los antiguos parques de diversiones de todo el mundo.
Después de encargar un estudio de viabilidad, los funcionarios de Hershey decidieron arriesgarse: en lugar de arreglar el antiguo parque de diversiones, lo convertirían en un parque temático al estilo de Disney. Para pagar la reforma masiva, desviaron el capital obtenido del desmantelamiento del paternalismo de Milton Hershey. Renacido como “Hersheypark” en 1973, el complejo en constante evolución se ha convertido en la meca para los amantes del chocolate y los buscadores de emociones de todo el noreste.
Los productos Hershey y Mars son omnipresentes en las rifas de truco o trato. Lindsey Nicholson/UCG/Universal Images Group vía Getty Images
Cada año, Halloween me recuerda esta notable transformación. Las tiendas se llenan de marcas de Hershey y el parque temático cobra vida con su espeluznante entretenimiento “Dark Nights”.
En el pasado, los trabajadores de la fábrica de Hershey solían bromear diciendo que tenían “jarabe de chocolate en las venas”. Hoy en día, es obvio que tienen innovación y Forest Mars es en gran medida responsable de ese espíritu creativo. Al darle a Hershey la sacudida que necesitaba, sacudió el status quo y cambió la compañía de chocolate, la ciudad y el parque para siempre.
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