Sun Tzu, en esta área de guerra, afirma: “Quien tome un campo de batalla y espera a que el enemigo esté en una posición fuerte”. Esta cita se puede utilizar para explicar la estrategia seguida del Bancadell en su lucha contra el intento de comprar BBVA.
Objetivo: Fusión
La historia de este conflicto comienza en noviembre de 2020. Años, cuando ambas entidades anunciaron la intención de fusionarse. Dada la falta de acuerdo, las negociaciones se han roto. En ese momento, las acciones de Banco Sabadel recibieron más de 0,40 euros, 570% menos que el precio actual.
BBVA regresó a la carga 30. Abril 2024. Años. El enfoque se volvió hostil. May, después de rechazar la junta de Sabadell sobre la propuesta de la fusión del banco, quien presidió a Carlos Torres.
En el año, desde entonces, BBVA mantuvo su tipo de cambio fijo hacia el cierre de la operación que, por ahora, no ha encontrado obstáculos regulatorios severos. En mayo, la Comisión Nacional del Mercado y Competencia (CNMC) aprobó la OPA con condiciones relacionadas con el empleo, la red comercial y las condiciones de financiamiento de las PYME.
Ahora la cirugía es el precio del gobierno, aunque varios de sus ministros contrarios a la nueva concentración del banco.
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Accionistas: institucional y minoría
En números redondos, el 53% de los bancos de Sabadell Bank están en manos de los accionistas institucionales: fondos de inversión, administradores de propiedades y otras entidades financieras. El resto se distribuye entre los accionistas minoristas, algunos de los cuales se emplean en la entidad.
Los accionistas institucionales preferiblemente van a la rentabilidad de la inversión. Por lo tanto, irán a la OPA si piensan que el precio es atractivo.
El punto es, justo por debajo del precio de Sabadell en los mercados. Para la oferta realmente atractiva para los inversores, BBVA no tiene más remedio que mejorar el precio y aumentar la parte del pago realizado en efectivo.
Citapiration of Banco Sabadell en los últimos cinco años (junio de 2020. Junio de 2025). Fuente: BME, proporcionado por el autor (no estoy usando)
Estas mejoras deberían aparecer después de la presentación formal del Gobierno de España y que la Comisión Nacional de Valores (CNMV) aprobó el folleto final. Es posible pensar que el escenario regulatorio será completamente claro después de las vacaciones de verano.
Pose
Desde el lanzamiento, ambas entidades han presentado opiniones para convencer a los accionistas de aceptar (o no) la propuesta BBSKI, de acuerdo con los intereses de cada uno. Sus estrategias de comunicación eran muy diferentes, ya que se juegan diferentes roles en la operación. Mientras que un oponente de un banco, otros deciden y, además, cada uno tiene su propia cultura corporativa.
En un intento de control enemigo, ha sido atacado con un arma emocional más fuerte antes de la opinión pública. Quizás debido al espíritu de las PYME en España, donde este tipo de entidades representan el 98% de la tela económica y el 66% de empleo.
BBVA: comunicación racional
BBVA decidió ser una comunicación muy racional, que se centra principalmente en los accionistas y reguladores de Sabadel y se centra en las ventajas económicas y estratégicas del trabajo. Los ejes de sus estrategias de comunicación son:
Crecimiento narrativo y fuerte: presentó a Fusion como una oportunidad para crear un banco sólido y competitivo a nivel europeo, con mayores posibilidades de financiar empresas y familias.
Campañas publicitarias con olores: anuncios lanzados que muestran conversaciones entre los accionistas, enfatizando los beneficios de la fusión y con ganas de crear confianza en el proceso.
Obligaciones regulatorias: para obtener la aprobación de CNMC, BBVA se comprometió a no cerrar sucursales en ciertas áreas, mantiene condiciones comerciales a los clientes y preserva el financiamiento a corto plazo de las PYME y autónomos.
El tono de su comunicación es conciliatorio, destinado a generar confianza y minimizar la percepción de la hostilidad. Es semánticamente que el mensaje central es que es una propuesta útil para todas las partes involucradas.
Sabadell: emoción de peso
Mientras tanto, Sabadell es propenso a una combinación de razones y emociones, con mayor peso que el otro. Entre las razones se encuentra la concentración de préstamos que ocurrirían y que afectaría especialmente las pequeñas y medianas empresas (recuerde que CNMC consideró este aspecto como posible acondicionamiento de la cirugía). También prometió, en la presentación de los resultados del primer trimestre de este año para mejorar la compensación de los accionistas.
Las letras emocionales que Banca Sabadell Game son básicamente la preservación de la identidad del banco y su conexión con catalán. De hecho, en el movimiento en poder del Gobierno del General, a principios de 2025. Los años anunciaron el regreso de su asiento en Sabadell, ciudad catalán, donde fue fundado en 1881. Años.
Las claves de su estrategia de comunicación son:
Formmno Rechido OPA: Desde el principio, la Junta de Directores de ofertas de BBV rechazó la oferta de BBV, alegando que había presentado su valor y perspectiva del crecimiento de una entidad independiente.
Campañas simbólicas y emocionales: lanzadas campañas publicitarias que representan a BBVA como un dragón que amenaza al banco, utilizando símbolos culturales, como la leyenda de Santa Jordi para fortalecer el orgullo y la identidad catalán.
Concéntrese en los empleados y clientes: ha buscado su movilización enfatizando los posibles impactos negativos de la fusión en el empleo y el servicio al cliente. Campaña para la campaña publicitaria “Usted elige” quejas sobre este empoderamiento antes de la decisión que no será fácil y sujeto a todos los tipos de consejos de votos y asesores de cartera.
El precio será crucial
La estrategia de comunicación de Sabadell afecta los riesgos de la cirugía y le pide al gobierno y a los reguladores que garanticen la transparencia. Esta queja mejora el mensaje de miedo, ubicuo en este tipo de operación, porque las sinergias siempre se traducen en una sucursal y personal.
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Dados los documentos publicados sobre OPA, Banco Sabadell ganaría una batalla por la comunicación, básicamente por dos razones: mayor proactividad y tono emocional. Pero conquistar la batalla no garantiza la victoria, porque en esta guerra componentes racionales, serán cruciales para el resultado final de OPA.
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