Genio del marketing Spotify Wrapped

Incluso antes del lanzamiento de Spotify Wrapped de este año, tengo una idea de lo que el mío descubrirá.

Supongo que estaré en el 1% superior de oyentes de Spotify por una oscura canción de 2004 llamada “Rusty Chevrolet” de la banda irlandesa Shanneiganock. La escuché por primera vez gracias a mi hijo, cuyo amigo solía cantar en los columpios del colegio. A mi hijo le pareció absolutamente gracioso y desde entonces se ha reproducido sin parar en nuestra casa.

Al igual que los padres de todo el mundo, lamentaré cómo los gustos musicales de mi hijo secuestraron mi historial de escucha. Pero también me alegrará saber que nuestra familia es una de las pocas que lo escucha.

Spotify Wrapped es la campaña anual de la popular plataforma de streaming de música. Desde 2015, el servicio de transmisión ha reempaquetado los datos del usuario (específicamente, el historial de escucha de un usuario de Spotify durante el año pasado) en presentaciones de diapositivas atractivas y personalizadas que incluyen sus cinco canciones principales, su tiempo total de escucha e incluso su “personalidad de escucha”, entre otros datos. (¿Eres un “Rejugador”, un “Maverick” o un “Vampiro”?)

Como investigador del comportamiento del consumidor, he estado pensando por qué estas listas reciben tanta atención cada año. Sospecho que el éxito de Spotify Wrapped puede tener mucho que ver con la forma en que los gráficos llamativos y compartibles están conectados con varias necesidades humanas básicas (y algo contradictorias).

Individualidad y pertenencia

En 1991, la psicóloga social Marilyn Brewer presentó lo que acuñó la “teoría de la diversidad óptima”.

Sostuvo que la mayoría de la gente se debate entre dos necesidades humanas. Por un lado, existe la necesidad de “validación y similitud con los demás”. Por otro lado, la gente quiere expresar su “singularidad e individualidad”. Por lo tanto, la mayoría de nosotros nos esforzamos constantemente por lograr un equilibrio entre sentirnos conectados con los demás y al mismo tiempo mantener un sentido de nuestra propia individualidad.

El Día de Acción de Gracias, por ejemplo, su necesidad de conexión probablemente esté más que satisfecha. En ese momento, estás rodeado de familiares y amigos que tienen mucho en común contigo. De hecho, puede resultar tan satisfactorio que es posible que empieces a anhelar lo contrario: una forma de afirmar tu individualidad. Tal vez decidas usar algo que realmente refleje tu personalidad o contar historias sobre experiencias interesantes que hayas tenido el año pasado.

Por el contrario, es posible que te sientas relativamente aislado cuando te mudas a una nueva ciudad y sientas una mayor necesidad de conexión. Puedes usar los estilos y marcas que ves que usan tus vecinos y colegas, visitar cafés y restaurantes populares o invitar a personas a tu casa en un intento de hacer nuevos amigos.

Hazlo a tu manera

Cuando las personas compran cosas, a menudo toman decisiones como una forma de satisfacer sus necesidades de conexión e individualidad.

Las marcas lo reconocen y suelen intentar atraer a los consumidores con al menos uno de estos dos elementos. En parte, esa es la razón por la que Coca-Cola comenzó a lanzar botellas con nombres populares en las etiquetas como parte de su campaña “Share a Cola”. El refresco sigue siendo el mismo, pero tomar una Coca-Cola con tu nombre puede desarrollar una sensación de conexión con todos los que la toman. Y es por eso que Apple ofrece grabados personalizados para productos como AirPods y iPads.

La campaña “Comparte una Coca-Cola” de Coca-Cola utiliza la teoría del reconocimiento óptimo. Foto AP/Business Wire

Spotify Wrapped funciona porque logra un equilibrio entre necesidades en competencia: el deseo de pertenecer y el deseo de destacar. Ver la superposición entre tus listas y las de tus amigos fomenta una sensación de conexión, y notar las diferencias es una señal de tu gusto musical único (¡o el de tus hijos!). Me da una manera de decir: “Claro, he estado escuchando ‘Soda Pop’ sin parar como todos los demás. Pero probablemente soy el único que toca ‘Rusty Chevrolet’ una y otra vez”.

¿Cuáles serán vuestras canciones más reproducidas en 2025? John Phillips/Getty Images para Spotify

La campaña Wrapped también es un marketing inteligente. Spotify convierte los datos de escucha personales y únicos de los oyentes en imágenes atractivas diseñadas a medida para publicar en cuentas de redes sociales. Por lo tanto, no es de extrañar que la función Wrapped haya generado una participación impresionante: en TikTok, el hashtag #SpotifiWrapped obtuvo 73.700 millones de visitas en 2023. La campaña de un año de duración ha obtenido numerosos elogios, incluido el León de Cannes y varios premios Webby, también conocidos como los “Oscar de Internet”.

Tuvo tanto éxito que inspiró una ola de imitadores: Apple Music, Reddit, Uber y Duolingo ahora publican “reseñas anuales” igualmente personalizadas.

Sin embargo, ninguno ha logrado alcanzar el mismo nivel de influencia cultural que Spotify Wrapped. Entonces, cuando salga Spotify Wrapped 2025, ¿qué habrá en tu lista? ¿Y alardearás, te esconderás o te reirás de lo que dice de ti?