La gente suele ver la ciencia como un mundo aparte: fría, racional y ajena a la persuasión o la actuación. Desde este punto de vista, los científicos simplemente están descubriendo la verdad, y la verdad habla por sí sola.
Pero la historia cuenta una historia diferente. Las teorías científicas no se descubren simplemente; compiten por la atención, la credibilidad y la aceptación. El juez de la Corte Suprema de Estados Unidos, Oliver Wendell Holmes Jr., sugirió una vez que “la mejor prueba de la verdad es el poder de un pensamiento para ser aceptado en un mercado competitivo”, frase que ayudó a popularizar la metáfora del “mercado de ideas”.
Desde este punto de vista, la ciencia no está fuera del mercado, sino dentro del ámbito público, donde las afirmaciones compiten por la audiencia, los recursos y las creencias, y donde el poder, la persuasión y la posición social dan forma a las ideas que se escuchan, se creen o se olvidan.
Como estudioso del marketing formado en sociología económica, estudio cómo las instituciones supuestamente por encima o más allá de la lógica del mercado (como la ciencia, la religión, la medicina y la educación) utilizan herramientas de marketing para mantener la credibilidad y construir o mantener la autoridad moral.
Cuando le digo a la gente que una de las áreas que estudio es la ciencia del marketing, a menudo se sorprenden con el concepto. Sin embargo, la persuasión es una parte integral del proceso científico.
Desde los seguidores de Isaac Newton y sus demostraciones en los cafés de las maravillas de la física hasta las charlas TED y los explicadores de TikTok de hoy, los científicos han dependido durante mucho tiempo de la narración y la demostración para hacer visibles las verdades invisibles. Para que las teorías científicas reemplacen a otras teorías plausibles, desafíen las teorías existentes y obtengan aceptación, deben ser correctas, pero también deben ser convincentes.
La gente no tenía necesidad de leer el oscuro latín de Isaac Newton ni de comprender sus incomprensibles matemáticas; simplemente podían ver demostraciones en vivo, como en esta representación de una conferencia nocturna de ciencias sobre neumática del siglo XVIII. Joseph Wright de la Biblioteca de Derby/Fotos de Ciencia y Sociedad vía Getty Images Científicos originales
A principios del siglo XVIII, los seguidores de Isaac Newton convirtieron la teoría abstracta en una actuación pública y una moda cultural.
En aquella época, la filosofía cartesiana dominaba la vida intelectual. Los Principia Mathematica de Newton de 1687 proponían una nueva visión del mundo de la gravedad, la óptica y el movimiento, pero las matemáticas eran tan densas que pocos podían entenderlas.
Aunque el propio Newton era un recluso, un círculo de celosos científicos newtonianos, descritos por los historiadores como devotos discípulos e incluso evangelistas de la filosofía natural de Newton, llevaron sus nuevas teorías a la carretera. Estos conferenciantes itinerantes realizaron experimentos y espectáculos en cafés y salones aristocráticos de Londres, demostrando la física newtoniana. Vendieron mapas, folletos e incluso instrumentos científicos de marca para que el público pudiera reproducir estas maravillas en casa.
El historiador de la ciencia Jeff Wigglesworth ha demostrado que los evangelistas de Newton construyeron lo que ahora podría llamarse una marca: experiencias, artefactos y emociones que vinculaban la autoridad científica con los ideales de razón y progreso de la Ilustración, y con sus propias personalidades.
Mi propia investigación revela que estos hombres de ciencia también utilizaron una serie de actividades tempranas de marketing. Además de desarrollar productos para vender y promover la ciencia de Newton, diseñaron promociones dirigidas a diferentes audiencias, ajustaron sus precios y utilizaron diferentes estrategias de distribución.
Además de su puro valor de entretenimiento, estas manifestaciones públicas estaban integralmente entrelazadas con puntos de vista científicos newtonianos y ayudaron a que estas ideas ganaran popularidad y legitimidad en la vida pública.
Como en nuestro tiempo, donde la postura de uno en diversos debates científicos a menudo indica la propia ideología política o creencias religiosas, alinearse a favor de la teoría de Newton sobre, digamos, René Descartes o Gottfried Wilhelm Liebnitz en las discusiones y la práctica también ha llegado a indicar una postura particular sobre la teología y la política, se ha convertido en un estilo social y una señal del estatus social de Newton.
Ciertas ideas pueden ganar terreno a medida que más y más personas se enteran de ellas y se inscriben como creyentes. Joseph Wright de The Derby Group/Sepia Times/Universal Images vía Getty Images De cafeterías a TikTok
Tres siglos después, el marketing de la ciencia es más visible y complicado que nunca.
Los científicos ahora pueden promover su trabajo en plataformas de redes sociales como Bluesky, YouTube y TikTok, creando marcas personales y cultivando audiencias. Los científicos influyentes utilizan la narración, el humor y el diseño para llegar a millones. Si los científicos no lo hacen ellos mismos, sus defensores, al igual que los discípulos de Newton, pueden hacerlo por ellos.
A este proceso lo llamo mercantilización de la autoridad moral: cuando instituciones históricamente sagradas o aparentemente imparciales, como la ciencia, la religión y la educación, se organizan cada vez más como mercados, adoptando lógicas de promoción, fijación de precios y producción para asegurar su legitimidad, autoridad, atractivo y financiación.
Ninguno de estos esfuerzos es inherentemente malo. Como en la época de Newton, las comunicaciones de marketing eficaces pueden hacer que un trabajo complejo sea accesible e incluso inspirador. Puede publicar y defender importantes hallazgos teóricos y prácticos en un mundo competitivo y escéptico.
Pero eso plantea preguntas.
Los científicos de hoy pueden dedicar su tiempo a crear videos y otros contenidos para las redes sociales. Ignatiev/E+ vía Getty Images El valor de reconocer que la ciencia se comercializa
Quizás se pregunte por qué a alguien fuera del mundo académico debería importarle si la ciencia se comercializa. Después de todo, todos los campos utilizan comunicación y alcance.
Esto es importante porque la ciencia es una de las pocas instituciones en las que la gente todavía confía para solidificar las afirmaciones de verdad en evidencia. Y cuando la línea entre los hechos científicos y la promoción se desdibuja, resulta fácil confundir confianza con credibilidad, o carisma con consenso responsable.
La retórica científica puede ser fácilmente cooptada. Piense en personas influyentes que utilizan jerga “cuántica” para vender suplementos; Empresas de IA que invocan la neurociencia para legitimar tecnologías no probadas; charlatanes que imitan el lenguaje de la reseña para sembrar dudas.
Pero la conciencia es una forma de protección. Cuando comprende que la autoridad científica se puede construir mediante la persuasión, se convierte en un consumidor más exigente. Cuando te enfrentes a un mensaje relacionado con la ciencia, podrías considerar:
¿Quién redacta este mensaje y por qué? ¿Qué evidencia respalda esto? ¿Esta evidencia ha sido verificada y confirmada por estudios rigurosos? ¿Apela a la emoción o la identidad más que a la lógica objetiva?
Este proceso puede ayudarle a adquirir más conocimientos científicos.
La ciencia nunca ha sido el ideal prístino sin mercados que muchos imaginan. Siempre ha vivido –a veces con inquietud– en el mercado de las ideas, compitiendo por creencias, atención y autoridad.
Reconocer que la realidad humaniza la ciencia y nos recuerda que la verdad debe ser descubierta, comunicada y, en última instancia, aceptada.
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