Detrás de más del 99% del tejido de negocios español no hay grandes corporaciones, sino historias sobre esfuerzos: una panadería de la vida, innovador iniciando a un colega escolar o un taller militar familiar. Estas PYME crean alrededor del 60% de la riqueza nacional.
Sin embargo, en un mercado globalizado y dominado por grandes empresas que pueden gastar cientos de miles de euros en marketing, ¿cómo pueden estas empresas competir? La respuesta está en un activo intangible inmensamente fuerte: su reputación.
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Reputación de una ventaja competitiva
La reputación comercial no puede verse como un lujo reservado para grandes medios multinacionales y estratégicos y básicos de supervivencia y crecimiento de las PYME.
En los últimos años, la investigación ha aumentado en este tema. Este boom no es accidental: en un entorno digital, donde la opinión del cliente puede ser viralizada por segundo, administrando lo que se dice y pensar que la compañía es más clave que nunca.
De Jaen y Córdoba, analizamos más de 260 artículos académicos sobre PYME. Nuestro objetivo es comprender lo que sabemos, qué investigar y cómo podemos ayudar a las PYME a usar esta superpotencia.
Teorías de la reputación corporativa
La investigación académica se basa en varias teorías que explican la importancia de la reputación comercial. Una de las más utilizadas es la teoría de la empresa basada en recursos y capacidades, que encuentran una reputación como una herramienta estratégica que es difícil de imitar la competencia.
La teoría de la señal también es clave, según la cual la buena reputación funciona como una señal de confiabilidad para clientes, proveedores e inversores. Otra teoría, hinchada, legitimidad, dice que la reputación garantiza la aceptación de la empresa por parte de la sociedad.
Otra cuestión básica de las PYME, y especialmente en la que las empresas familiares, es que la reputación del fundador o familia se transfiere directamente a la empresa. Esto crea una conexión personal para confiar en que las grandes corporaciones no pueden copiar.
La reputación también se asocia con dos conceptos:
Identidad corporativa: cómo se ve la empresa dentro, ya que sus empleados la están experimentando.
Imagen de marca mientras la compañía se ve hacia afuera.
Cuando la corporación y la identidad de la marca están armonizadas, la reputación se refuerza y, en general, los beneficios están creciendo.
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Influencia en el bolsillo
El reciente estudio del Centro de Finanzas Sostenibles y responsable de España, en cooperación con la confederación española de pequeñas y medianas empresas, revela que 3 de 4 empresas pequeñas y medianas creen que el apoyo a las acciones de ASG (ambiental, social y gestión) proporciona beneficios. Principal, mejora de la reputación.
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Además, solo estas acciones no deben llevarse a cabo, pero también deben comunicarse: “Lo que no cuenta, no cuenta”. Y más cuando la sostenibilidad está muy presente en la sociedad.
La buena reputación tiene efectos económicos tangibles: los clientes están listos para pagar más por los productos y servicios de empresas que creen. Además, los inversores y las entidades financieras han evaluado la reputación de indicadores de confianza. Una buena imagen se transfiere en costos más bajos cuando se trata de obtener préstamos y una mayor facilidad de los inversores, incluso en la bolsa de valores.
De hecho, para las PYME más grandes que deciden cruzar, la reputación es básica. En las ofertas públicas iniciales, donde los inversores no tienen antecedentes de rendimiento de acciones, la reputación de la compañía afecta el éxito de la operación.
Grupos de interés, clave
La reputación no está construida al vacío. Empleados, clientes, proveedores, comunidades locales … conocidas como partes interesadas afectan la forma en que tiene experiencia en la empresa. Después de todo, la reputación no es algo que la compañía tenga, sino la percepción en la mente de sus partes interesadas. Por lo tanto, crear y mantenerlo vital para las PYME.
El orgulloso empleado de su empresa es el mejor embajador. La buena reputación del empleador atrae y conserva el talento, reduce la ausencia y aumenta la productividad de sus trabajadores. Además, la confianza del cliente genera lealtad a la marca. En la era digital, la gestión de la reputación de la red a través de redes y revisiones sociales es esencial para la confianza.
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Invertir en reputación invierte en el futuro
En resumen, los consumidores valoran la transparencia, el compromiso y el conocimiento de cómo hacer empresas. Por lo tanto, las pequeñas y medianas empresas no pueden ignorar la importancia de su reputación.
Mientras que los Gigantes invierten en grandes campañas de comunicación, las pequeñas y medianas empresas tienen una superpotencia más detallada: la participación personal de sus propietarios, su conexión con la comunidad y su capacidad para construir relaciones basadas en la confianza. No hay más gastos, sino sobre una mejor gestión. Y comienza a entender que la reputación no es un lujo, sino una necesidad.
La sólida reputación permite a las PYME distinguir a los clientes de lealtad, atraer talento y acceso a mejores condiciones de financiación. Buena “gloria”, basada en la calidad, la confianza y la innovación, que vale la pena el recurso (y es difícil de copiar para la competencia). En un mundo que aprecia cada vez más la autenticidad, la reputación puede ser activos intangibles. Pero sus efectos son muy tangibles. Por lo tanto, la atención es una de las inversiones más rentables para las PYME.
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