Los inversores prefieren “yo” a “nosotros” cuando los directores ejecutivos se disculpan

Cuando hay una crisis corporativa, el público recurre al director ejecutivo. Desde retiradas de productos hasta discriminación en el lugar de trabajo y escándalos de maltrato a clientes, los directores ejecutivos suelen ser puestos en el centro de atención y obligados a disculparse.

Pero, ¿realmente importan las palabras exactas que elijan?

Soy profesor de marketing y mi investigación preliminar sugiere que la respuesta es sí. De hecho, pueden incluso mover los precios de las acciones.

Una historia de 2 disculpas.

Compárese esto con un caso famoso: la crisis de Tylenol de 1982, en la que siete personas murieron después de que un criminal aún no identificado tomara cápsulas mezcladas con cianuro, eludiendo los protocolos de seguridad de la empresa. El entonces director ejecutivo de la empresa matriz de Tylenol, Johnson & Johnson, dijo “lo siento” a los consumidores e inmediatamente ordenó un retiro del mercado a nivel nacional, lo que le costó a la compañía más de 100 millones de dólares. Su admisión directa de responsabilidad y su rápida acción ayudaron a restaurar la confianza pública y se convirtieron en un caso de estudio sobre gestión eficaz de crisis. El precio de las acciones de la empresa tampoco sufrió un gran impacto.

Si bien estos dos casos son diferentes en muchos aspectos, juntos ilustran un patrón que mis colegas y yo observamos en nuestro estudio: los mercados reaccionan de manera diferente al “lo siento” que al “lo sentimos”.

Los inversores premian la responsabilidad personal

Colaboré con las profesoras de marketing Jennifer H. Tatara y Courtney B. Peters para analizar 224 disculpas corporativas entre 1996 y 2023. Utilizando métodos de estudio de eventos comunes en finanzas, rastreamos rendimientos bursátiles inusuales en torno a anuncios de disculpas y los vinculamos con la forma en que los directores ejecutivos formularon sus declaraciones.

Nuestros resultados, que estamos preparando para su publicación, fueron impresionantes. Los directores ejecutivos que decían “lo siento” a menudo vieron aumentar los rendimientos de las acciones a corto plazo en una cantidad estadísticamente significativa. Los directores ejecutivos que dijeron “lo sentimos” no vieron tal efecto. Descubrimos que decir “lo siento” reduce la penalización del mercado en aproximadamente un 86%.

Creemos que esto se debe a que los mercados recompensan a los líderes que asumen responsabilidad individual. “Yo” indica responsabilidad personal y determinación. “Nosotros”, en comparación, diluye la propiedad del problema.

Pero descubrimos que el contexto importa. Cuando nos centramos en casos relacionados con la diversidad (aquellos que involucran acoso por motivos de raza, género, discapacidad o estatus LGBTQ+, por ejemplo), el efecto positivo del “lo siento” se debilitó o desapareció.

Esto se debe a que los inversores suelen interpretar las crisis de diversidad como señales de fallo sistémico y no como errores aislados. En esos casos, los inversores, los empleados y el público pueden esperar una rendición de cuentas que vaya más allá del director ejecutivo. Un solitario “lo siento” puede parecer vacío, mientras que un “pedimos disculpas” puede tener más resonancia al reconocer una responsabilidad institucional compartida.

Más allá de los directores ejecutivos: por qué debería importarles a las partes interesadas

Las disculpas se encuentran entre las comunicaciones más analizadas del poder ejecutivo. Sus efectos se extendieron a diferentes públicos.

Para los inversores, el lenguaje de las disculpas proporciona una señal en tiempo real de la calidad del liderazgo y la gestión futura. Nuestra investigación muestra que estas señales son lo suficientemente fuertes como para mover los precios de las acciones.

Para las juntas corporativas, una disculpa puede ser tan importante como un balance para moldear las percepciones del mercado. Nuestra investigación sugiere que las juntas directivas deberían insistir en que los líderes se preparen para las comunicaciones de crisis como parte estándar de la gestión de riesgos.

Para los empleados y clientes, el lenguaje de disculpa envía un mensaje sobre la cultura corporativa. “Yo” puedo mostrar responsabilidad; “Nosotros” podemos afirmar la inclusión y la responsabilidad compartida. Ambos son importantes, dependiendo de la situación.

Liderando en una era escéptica

Las disculpas corporativas no son nada nuevo. Pero en el entorno actual, donde las redes sociales amplifican cada palabra y la confianza en las instituciones es frágil, hay más en juego. Una declaración mal formulada puede provocar indignación, liquidaciones de acciones o boicots virales.