Cada día dedicamos una parte importante de nuestro tiempo a las redes sociales. Deslizamos el dedo, vemos fotos y vídeos, seguimos historias y comentamos publicaciones. Y, entre todas estas actividades, surge el contenido de marca. Para 2025, los usuarios pasarán una media de 2,5 horas al día en estas plataformas, lo que explica por qué el branded content forma parte de nuestra rutina digital.
Si algunas marcas pasan desapercibidas, otras despiertan sensación de confianza, familiaridad o familiaridad. En ocasiones incluso nos hacen repetir compra o los recomiendan sin siquiera darnos cuenta. ¿Por qué sucede esto? ¿Qué tienen estas marcas que otras no tienen?
En investigaciones recientes, abordamos este tema desde una perspectiva poco explorada: no solo analizando lo que publican las marcas, sino también cómo experimentamos las redes sociales. Revisamos más de dos décadas de investigación sobre redes y lealtad y estudiamos las rutinas digitales de 455 Gen Xers y millennials: su tiempo de uso diario, el contenido que consumían y su relación con las marcas.
Esta combinación nos permitió construir un modelo que integra tiempo de uso, diferencias generacionales y características de contenido para explicar cómo se forma la lealtad en el entorno digital. El hallazgo fue claro: hay un factor determinante en la lealtad a la marca que casi siempre se ha ignorado. Ese factor es el tiempo diario que pasamos conectados.
El tiempo en las redes: un predictor silencioso
En marketing digital se suele asumir que el contenido determina la reacción del usuario: un vídeo llamativo, una imagen reflexiva o un mensaje emotivo deben generar respuestas positivas. Sin embargo, nuestros datos muestran que antes de analizar lo que se publica, debemos comprender el contexto en el que se recibe. Y ese contexto parte de una pregunta clave: ¿cuánto tiempo pasamos al día en las redes sociales?
Quienes pasan más tiempo online muestran un mayor nivel de fidelidad hacia las marcas que siguen: confían más en ellas, las recomiendan más y tienen mayor intención de repetir compras. No porque las marcas sean mejores, sino porque están más presentes en tu vida digital. Se integran en los momentos cotidianos y esta tranquila cercanía crea cercanía y fortalece el vínculo.
Dos generaciones, dos formas de vivir las redes
Esto nos hizo preguntarnos quiénes son los usuarios que más tiempo pasan en las redes. Los millennials, que crecieron con estas plataformas, siguen llevándose la palma. Para ellos las redes son un espacio de relación, inspiración y socialización cotidiana. La Generación X también los utiliza, pero de forma más instrumental. Dedique menos tiempo y utilícelos principalmente para obtener información o mantenerse en contacto.
En promedio, los millennials pasan tres horas al día en las redes sociales en comparación con una hora y media para la generación X, lo que puede explicar las diferencias en la exposición y el compromiso de la marca.
Estas diferencias son importantes porque determinan la capacidad de una marca para construir una relación duradera. Como en las relaciones personales, la frecuencia del contacto es decisiva.
No todo lo que se anuncia genera fidelidad
Pasar más tiempo online no es suficiente para fidelizar. Lo que convierte esa exposición en un vínculo fuerte es el tipo de contenido que encuentra el usuario. Identificamos tres categorías con un claro impacto en la fidelización:
Contenido relevante: información útil, ideas inspiradoras o mensajes significativos. Cuando una marca aporta valor, genera más confianza.
Promociones y beneficios reales. Descuentos, sorteos o concursos crean reciprocidad y fortalecen las relaciones, especialmente entre usuarios activos.
Contenido que llega a través del entorno social. Las recomendaciones de amigos o contactos tienen más influencia que los mensajes corporativos, y quienes pasan más tiempo online están más expuestos a esta circulación.
Sin embargo, uno de los resultados más llamativos es que, analizado junto con el tiempo de uso, la calidad estética del contenido no predice la fidelidad del usuario. Un vídeo impecable o una foto muy cuidada pueden llamar su atención, pero no necesariamente crea una conexión duradera. La lealtad se construye a partir de la utilidad, la familiaridad y la conexión social.
La lealtad se construye con el tiempo
En lugar de centrarse únicamente en qué publicar, las marcas lograrán el compromiso si son capaces de comprender cómo los usuarios experimentan las redes y cuánto tiempo dedican a ellas. Conocer tu rutina digital te permitirá adaptar tu contenido de manera más efectiva. No se trata de lograr la perfección estética, se trata de brindarles valor y ser parte de sus conversaciones digitales.
En un entorno digital cada vez más saturado, las marcas que logran fidelizar son aquellas que entienden cómo los usuarios experimentan las redes y qué esperan de ellas. Cuanto mayor sea nuestra presencia en estas plataformas, más probabilidades habrá de que determinadas marcas se integren en nuestra rutina y creen una conexión basada en la familiaridad y la confianza.
Ahora bien, el tiempo por sí solo no garantiza esa relación. Se trata de estar presente y ofrecer contenidos que realmente encajen en la experiencia digital del usuario.
El tiempo que pasamos en línea, a veces sin darnos cuenta, moldea nuestras decisiones, nuestras preferencias y las marcas que dejamos entrar en nuestra vida diaria más de lo que creemos.
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