Razones y riesgos de prohibir la publicidad política en las redes sociales

Desde el pasado mes de octubre, Meta, empresa propietaria de redes sociales como Facebook, Instagram o Threads, y Alphabet, propietaria de Google y YouTube, han introducido restricciones muy significativas a la publicidad de pago sobre temas políticos, electorales y sociales en todo el territorio de la Unión Europea. Se unen así a X, que ya implementó estas medidas hace muchos años, cuando aún era Twitter.

Esta decisión es consecuencia directa de la entrada en vigor del Reglamento (UE) 2024/900 sobre la transparencia y segmentación de la publicidad política -también conocido como TTPA-, cuyo objetivo es lograr la transparencia necesaria para promover un debate político y electoral abierto y justo, libre de manipulación de la información e interferencias ilegales encaminadas a cambiar los procesos electorales en el territorio de la Unión.

Responsabilidades de depuración

El origen del conflicto está en el deber de la Unión Europea de garantizar la protección integral de sus procesos democráticos, obligación que se deriva de los artículos 2 y 10 del Tratado de la Unión Europea. Estos procesos han estado expuestos a importantes riesgos de manipulación durante años.

En el centro del problema están las campañas de desinformación, cuyo modus operandi ha dependido de la contratación de servicios de publicidad en las redes sociales para sesgar el debate público. En este contexto, la norma mencionada obliga a los propietarios de las plataformas mencionadas a asumir una responsabilidad concreta en esta materia.

La primera pregunta que cabe plantearse es si existe una amenaza real de que los procesos democráticos falsifiquen la desinformación. La respuesta de las autoridades europeas es inequívoca: tal riesgo no sólo existe, sino que ya se ha materializado en procesos como el referéndum del Brexit de 2016 o las elecciones presidenciales rumanas de 2024. Durante ellos, la microsegmentación algorítmica y el uso masivo de bots publicitarios, entre otras técnicas, permitieron la difusión de noticias falsas, desorientaron debates artísticos e incitaron a la opinión pública. Esto nos lleva a las redes sociales, porque en estas plataformas este tipo de eventos han sucedido a lo grande.

Efectos de la microsegmentación algorítmica.

Aquí surge otra pregunta: ¿cuál es la relación entre este riesgo y la propaganda política? Si eres usuario de redes sociales, notarás cómo proliferan los mensajes publicitarios automatizados, muchos de ellos personalizados gracias a procesos de big data. Estos anuncios son pagados por empresas o entidades, ya sea para incrementar sus ventas o para dar a conocer un problema.

No es ningún secreto que la comunicación política no será un mercado ajeno a estas técnicas de marketing, ya que por una suma relativamente baja es posible lanzar campañas muy eficaces. Esto es lo que preocupa a la Unión Europea, que ahora impone a los propietarios de las redes sociales la obligación de evitar abusos, desinformación, difamación y manipulación que puedan afectar la pureza de los procesos electorales.

La propaganda política como negocio.

¿Cuántos anuncios políticos hay? Según EDMO BELUX 2.0, centro multidisciplinar centrado en la lucha contra la desinformación, durante los meses previos a las elecciones al Parlamento Europeo de 2024, sólo en Meta se publicaron más de 19.000 anuncios políticos, generando unos ingresos de casi 5,3 millones de euros. Una cantidad que resulta irrisoria comparada con los escalofriantes 164.501 millones de dólares que reportó la compañía en 2024.

Meta y Alfabet creen que las inversiones técnicas y administrativas que imponen los estándares exigidos por el nuevo Reglamento -que incluyen verificación de anunciantes, revisión humana de contenidos, registro de bases de datos y auditorías periódicas- no están cubiertas por los ingresos que genera este tipo de publicidad.

Además, afirman que todas estas medidas no garantizarían evitar multas elevadas si, a pesar de todo, algún contenido contrario al Reglamento escapara de estos filtros y fuera publicado. Por tanto, tomaron una decisión draconiana: prohibir toda publicidad política. Les sale más barato.

La libertad de expresión está en juego

Pero esta decisión no es sólo contable. Todo indica que estas corporaciones vetarán anuncios de partidos políticos, candidatos, instituciones públicas, organizaciones no gubernamentales o entidades sociales -incluidas universidades- si tratan de legislación, políticas públicas o tratan temas sensibles como la inmigración, la educación, las minorías, la economía, el medio ambiente o la seguridad con un sesgo político. Y todo en opinión de lo que los responsables de estas corporaciones consideran “publicidad política”.

En otras palabras: los usuarios privados podrán seguir publicando sus opiniones si cumplen con la política de uso de las plataformas, pero las campañas de publicidad política digital están expresamente prohibidas en toda la Unión Europea. Y no sólo durante el periodo electoral, sino en general.

Si para frenar la desinformación se erradica toda publicidad política en las redes sociales, es necesario estudiar este problema desde el prisma de los derechos básicos, especialmente la libertad de expresión.

Desde esta perspectiva surgen otras preguntas: ¿Meta o Alphabet tienen derecho a tomar esta decisión o estamos ante una aplicación inadmisible de la censura? Sí, como dictaminó la Corte Suprema de Estados Unidos en 2017 en Packingham v. Carolina del Norte, las redes sociales son “la nueva plaza pública”, ¿puede su legítimo dueño convertirse en un organismo de control privado con el poder de decidir qué se puede y qué no se puede decir en asuntos políticos?

¿Abuso de poder?

No hay que olvidar que cualquier mensaje ilegal siempre ha estado prohibido y que el debate actual es mucho más difuso. En otras palabras, ¿tienen las redes sociales legitimidad para controlar los mensajes políticos de algunos de sus usuarios? La respuesta legal puede sorprender al lector, pero no debería: se accede a las redes a través de acuerdos de afiliación, lo que significa que Meta, Alphabet, TikTok o LinkedIn imponen reglas de conducta que los usuarios simplemente aceptan -los llamados “términos de servicio”- al crear perfiles.

El caso de Meta es paradigmático, porque su cláusula 4.1 establece: “si no aceptas nuestros términos actualizados (…) puedes eliminar tu cuenta en cualquier momento”, lo que significa que Meta no sólo establece los términos, sino que también se reserva el derecho de modificarlos.

El 1 de julio de 2024, la Corte Suprema de Estados Unidos dictaminó, al decidir el caso NetChoice, que los propietarios de redes sociales pueden decidir qué contenidos alojar y cómo moderarlos; No tienen obligación de neutralidad, porque lo único que protege la constitución es el acceso a una gran plaza pública. Pero, de este lado del Atlántico, las autoridades públicas creen que el Estado no debe limitarse a la no censura, sino que debe establecer normas que formen una opinión pública plural y bien informada.

Ante esta decisión radical de los grandes propietarios de las redes sociales, es difícil predecir si la Unión Europea hará lo mismo o buscará una solución provisional. Sea como fuere, el debate sobre el control de las palabras en la era digital está lejos de estar cerrado.

Una versión de este artículo fue publicada en la revista Telos Fundación Telefónica.