Cuando Starbucks anunció que abolirá sus puntos de recogida de móviles a partir de 2026, preguntó: ¿por qué dejan un formato aparentemente construido para la velocidad y la eficiencia?
Como explicó Brian Niccol en pleno Starbucks la decisión en las ganancias, las tiendas de descargas tenían una sensación de “transacción”, que carecía del “calor y la conexión humana que define nuestra marca”.
Aunque Niccol también optó por la opción de pedidos móviles en sus cafés tradicionales, traslada Starbucks “como un intento de regresar a mis raíces como” tercer lugar “: un destino entre el hogar y el trabajo donde la gente puede reunirse y conectarse.
Pero este tipo de rotación conlleva compromisos y crea interesantes oportunidades de mercado para los competidores. Como profesor de marketing y conocedor del café, ofrezco este análisis para acompañar su taza de café matutino.
Dos tipos de cafetería
En general, las cafeterías se sienten atraídas por dos segmentos de clientes diferentes. La primera es lo que yo llamo “quedarse y disfrutar”: personas que utilizan principalmente el sitio como un lugar para conocer a otras personas o trabajar. Su interés básico es el espacio, no Mocha o Muffini.
Los segundos clientes son los “Grab-and-Go”: personas que desean un producto consistente y entregado de manera efectiva. No se quedan en la tienda, por lo que el lugar es menos importante para ellos que la practicidad, rapidez y calidad de los productos. Imagínese la prisa de la mañana en su cafetería local.
Las descargas de Starbucks, con la marca Starbucks Pickups, se encuentran con los clientes. Si no vive en una zona concurrida, es posible que nunca haya oído hablar de Brand: menos de 100 estrellas aumentaron, muchas de ellas en ciudades densamente pobladas.
Por el contrario, alrededor de 17.000 asientos en las tiendas Starbucks en todo Estados Unidos. Esto significa que su plan afectará sólo al 0,5% de sus ubicaciones. Eso no es mucho.
Entonces, ¿por qué este cambio me toma un poco de vapor?
De vuelta al tercer lugar, te guste o no
Como ya he dicho, veo este movimiento como parte del esfuerzo por enfatizar que los clientes “se queden y disfruten” sobre mis colegas “Grab-Go-Go”. De hecho, la reciente presentación de las convocatorias de NICCOL afirmó que Starbucks “da prioridad a la calidez, la conexión y la comunidad”. Starbucks también publica un documento que enumera sus “principios para apoyar el tercer lugar” y su compromiso parece más retórico.
El problema es que las cafeterías no son como los restaurantes habituales en cuanto a menú y consumo de clientes. Que los clientes “queden y disfruten” resulta caro para las cafeterías y puede generar ingresos insuficientes, lo que las hace menos rentables. Podría ser malo para la línea inferior.
El cambio también podría tener consecuencias no intencionadas para los trabajadores y clientes. Por ejemplo, las tiendas solo permiten que los empleados se concentren en la preparación de alimentos y bebidas, y tienen menos presión para involucrarse en pequeñas conversaciones con la esperanza de generar calidez y consejos. De hecho, muchas investigaciones académicas han demostrado que los trabajadores de restaurantes que atienden a los compradores tienen más trabajo emocional y estrés y peor moral y buena moral que aquellos que no lo hacen.
Por el contrario, sus rivales Starbucks, como Dunkin ‘y el New Ticket Luckin Coffee chino, aceptaron Customers Capture and Go. Estos rivales brindan espacio para áreas de descanso, pero no elevan su posicionamiento como si sus baristas brindaran calidez, conexión y comunidad.
El director ejecutivo de Starbucks, Niccol, describió el plan como “la puesta de sol”. Me ocuparía de Dunkin ‘y Luckin Coffee y, por supuesto, de las finanzas de Starbucks en 2026. años para determinar si el sol de Starbucks se pone o crece.
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