Valentino entendió que la elegancia también cotiza en Bolsa

El viernes 23 de enero Roma se despedirá de Valentino Garavani, el diseñador italiano que convirtió el tono rojo en un símbolo universal de glamour y transformó la alta costura en un negocio multimillonario. Su empresa ha sobrevivido a cuatro cambios de propiedad y sigue funcionando 17 años después de la jubilación de su homónimo.

Fallecido a los 93 años, en su residencia romana, Valentino deja un legado que va más allá de las pasarelas. En 1959 fundó su casa de moda, cuando la industria italiana competía por dejar atrás la etiqueta de un simple fabricante parisino. Y consiguió convertirla en una máquina de generar prestigio y beneficios que culminó con su adquisición, por parte del grupo italiano HdP, por 300 millones de dólares en 1998, lo que triplicó sus ventas directas en aquel momento.

La operación con HDP marcó un punto de inflexión en la profesionalización de las casas de moda familiares. Valentino y su socio Giancarlo Giametti –que, tras conocer al diseñador en 1960, dejó su carrera en el mundo de la arquitectura para dirigir un negocio– demostraron que una marca puede valorarse por su valor simbólico, no sólo por su cuenta de resultados.

Cuatro años más tarde, HDP vendió la empresa al grupo Marzotto por sólo 210 millones de euros, lo que puso de manifiesto los riesgos de comprar glamour sin infraestructura. En 2012, el fondo qatarí Maihoola pagó por él 700 millones de dólares, consolidando su posición en el mercado mundial del lujo.

Exclusivo y popular

Pero la genialidad de Valentino no residió en los balances, sino en el hecho de que comprendió, antes que nadie, que la alta costura podía ser exclusiva y digna de los medios de comunicación.

Mientras sus competidores guardaban celosamente sus talleres, él invitaba a los periodistas a documentar cada puntada, cada prueba, cada capricho. El documental de 2008 Valentino: The Last Emperor mostró el ego sin filtro, la manía y el perfeccionismo del creador que necesitaba 30 piezas para un vestido.

La construcción de su marca se basó en tres pilares que cualquier escuela de negocios hoy reconocería como fundamentales.

Julia Roberts ganó el Oscar a la mejor actriz por Erin Brockovich con el icónico vestido de Valentino. Agencias de fotografía Featureflash/Shutterstock

En primer lugar, una diferenciación extrema a través del “Rojo Valentino”, un tono teñido de naranja que supuestamente descubrió durante una visita a la Ópera de Barcelona. En segundo lugar, su asociación con una clientela de prescripción médica, desde Jackie Kennedy, que eligió vestir Valentino en su boda con Aristóteles Onassis en 1968, hasta Julia Roberts, que ganó un Oscar. Y tercero, la expansión estratégica de la alta costura al prêt-à-porter, los complementos y las licencias, sin menoscabo del prestigio de la marca matriz.

A estos tres pilares se añadió un cuarto, quizás el más decisivo desde el punto de vista del marketing: Valentino se convirtió en la personificación de su propia marca. Este mecanismo -llamado fundador y identidad de marca, es decir, “identidad fundadora”- se produce cuando el creador deja de ser sólo un diseñador y se convierte en el activo intangible más valioso de la empresa.

Su imagen impecablemente mantenida, su presencia constante en los medios y su estilo de vida supuestamente refinado no eran vanidad sino una estrategia: cada aparición pública reforzaba los valores de la marca. No fue Valentino quien se vistió como Valentino: Valentino era Valentino.

Este fenómeno ha seleccionado precedentes en la industria: Coco Chanel encarnó la liberación femenina que vendían sus diseños, Giorgio Armani proyectó la elegante sobriedad de sus trajes y Ralph Lauren construyó un universo aspiracional americano del que él mismo es protagonista. Pero pocos han ejecutado esta fusión con tanta consistencia a lo largo de seis décadas.

Un zapato exitoso

Paradójicamente, fue tras su retirada cuando la marca consiguió uno de sus mayores éxitos comerciales en el calzado. En 2010 lanzaron el Rockstud, un stiletto decorado con tachuelas piramidales inspirado en el bugnat, un detalle arquitectónico romano que adornaba los palacios de la ciudad eterna.

Foto de ‘Rockstud’. KKCreativo/Shutterstock

El zapato no sólo se convirtió en un artículo icónico (ganó un premio del Consejo de Diseñadores de Moda de Estados Unidos), sino que demostró que Valentino había construido una plataforma de marca lo suficientemente sólida como para generar íconos sin su presencia física. Desde su debut, la línea Rockstud ha supuesto un aumento del 36% en las ventas de viviendas, y los accesorios representan la mitad de la facturación. La colección se expandió a bolsos, bailarinas, sandalias e incluso líneas para mascotas, consolidando su propio código visual que compite por el reconocimiento instantáneo con cualquier monograma de lujo.

Con precios a partir de 720 €, Rockstud hizo que Valentino fuera (ligeramente) más accesible sin traicionar su esencia: seguían siendo aspiracionales, impecablemente ejecutados y llevaban una narrativa de prestigio.

Gwyneth Paltrow y Valentino Garavani en el estreno del documental Valentino: The Last Emperor en Los Ángeles en 2009. s_buklei/Shutterstock

Su método de trabajo anticipó lo que décadas después se llamaría marketing de influencers. No esperó a que las actrices se presentaran: las vistió gratis para los Oscar, tomó fotografías icónicas y convirtió cada alfombra roja en un escaparate valorado en millones. Jessica Lange, Julia Roberts, Anne Hathaway y Jennifer Lopez se dieron cuenta de que celebrar San Valentín es más que simplemente llevar un vestido. Se apropió de la narrativa de la elegancia atemporal.

estilo de vida

El aspecto más fascinante de su trayectoria empresarial fue cómo monetizó su estilo de vida. Moviéndose entre residencias en Roma, Capri, Gstaad, Londres y Nueva York, con un yate de 46 metros y una colección de arte que incluía a Picasso y Miró, Valentino no sólo vendía ropa: vendía aspiraciones. Sus clientes no compraban ropa sino un acceso simbólico a ese universo de belleza implacable.

La marca ha tenido diferentes directores creativos y Alessandro Michele, fichado en 2024, es ahora el encargado de reinventarla. Todos ellos trabajan bajo la supervisión financiera de Maihoola (70%) y Kering (30%). Este último grupo tendrá el control total en 2028 o 2029, dependiendo de las opciones de contrato.

La lección de Valentino para la industria de la moda no fue sólo estética sino también estratégica: demostró que el lujo funciona como negocio cuando se construye sobre códigos visuales reconocibles, cuando es impulsado por una disciplina narrativa y cuando la escasez se gestiona como un recurso de posicionamiento. “Valentino Red” no era un color, era una patente emocional.

Sus últimos años los dedicó a la Fundación Valentino Garavani y Giancarlo Giammetti. En 2023 abrió PM23, un espacio cultural en la Piazza Mignanelli de Roma donde se exhibe su archivo. Era su forma de controlar la narrativa póstuma: convertir sus creaciones en legados antes de que otros decidieran qué hacer con ellas.

El viernes 23 de enero, la aristocracia europea, la industria de la moda y los clientes que han confiado en él durante décadas para momentos que exigen no sólo belleza sino también autoridad estética desfilarán en su funeral en la Basílica de Santa Maria della Angeli e dei Martiri. Porque Valentino no sólo hacía que las mujeres parecieran elegantes: creó un sistema para comercializar públicamente esa belleza.