El auge de la inteligencia artificial generativa está revolucionando el marketing. Herramientas como Midjourney o ChatGPT permiten crear anuncios, catálogos o publicaciones para redes sociales en segundos que antes requerían sesiones de fotos, diseñadores y editores.
Además de ahorrar tiempo y dinero, la IA promete personalizar las comunicaciones para cada cliente. En teoría, una marca puede mostrar a cada usuario la versión de un producto o destino que mejor se adapta a sus gustos.
Sin embargo, la velocidad y el bajo costo tienen un precio: la pérdida de autenticidad. Cada vez más consumidores se preguntan si pueden creer lo que ven. Algunas marcas ya han tenido problemas por este motivo. En 2023, Amnistía Internacional fue criticada por utilizar imágenes generadas por inteligencia artificial para ilustrar las protestas en Colombia. Aunque la intención era proteger la identidad de los manifestantes, muchos interpretaron la campaña como una manipulación.
¿Qué pasa cuando los consumidores descubren que esas imágenes no son reales?
Las imágenes generadas por inteligencia artificial (IA) están cambiando la forma en que las empresas se comunican con sus clientes. Hoteles, restaurantes y agencias de viajes los utilizan para mostrar destinos o experiencias.
Analizamos cómo reaccionan los clientes cuando una empresa promociona sus servicios con imágenes creadas por inteligencia artificial en lugar de fotos reales. Para estudiar estas percepciones realizamos dos estudios complementarios con consumidores.
Una imagen generada por IA que muestra a un consumidor tomando decisiones sobre un servicio de viajes. Fuente: elaboración propia, proporcionada por el autor (no reutilizar)
En el primero, un experimento con 338 participantes, se presentaron diferentes escenarios de hospitalidad. Algunos participantes vieron imágenes reales, mientras que otros vieron imágenes creadas por inteligencia artificial e identificadas como tales. Además, los casos se dividen según el tipo de servicio, hedónico (placer, disfrute) o utilitario (práctico, funcional), y según el nivel de implicación del consumidor (si la decisión de compra fue importante o trivial).
En otro estudio cualitativo, se pidió a 60 personas que explicaran sus reacciones cuando vieron los escenarios. Sus respuestas ayudaron a comprender por qué los consumidores confían más en algunas imágenes que en otras en cada situación.
Los resultados: preferimos lo real (aunque no siempre).
Los consumidores prefieren imágenes reales.
Las fotos creadas por inteligencia artificial reducen tanto la intención de utilizar el servicio como la intención de recomendarlo. Se ha descrito a las empresas que utilizan la IA como “poco profesionales”, “impersonales” o incluso “engañosas”. Varios comentaron que estas imágenes les dificultaban “imaginar la experiencia real”.
El efecto fue más fuerte en dos casos:
Cuando un consumidor busca servicios de placer o disfrute (por ejemplo, alojarse en un hotel durante unas vacaciones).
Cuando te enfrentas a decisiones importantes, a las que dedicas tiempo y atención.
Por otro lado, en situaciones utilitarias donde la decisión no es importante (como la comida rápida), la diferencia entre las imágenes reales y las imágenes generadas por IA no fue significativa.
¿Qué hay detrás de estas reacciones?
El estudio se basa en la teoría de la fluidez de procesamiento, según la cual las personas valoramos más positivamente lo que entendemos o procesamos con facilidad.
Las imágenes reales (conocidas, según nuestra experiencia) se procesan sin esfuerzo y generan confianza. Por otro lado, los creados por IA pueden provocar una sensación de extrañeza o irrealidad, incluso cuando lucen perfectos. Esa mínima fricción mental nos hace desconfiar del mensaje o de la persona que lo emite.
En los servicios hedónicos, en los que buscamos placer y emoción, y en la toma de decisiones importantes, esta falta de fluidez se traduce en una pérdida de atracción. En cambio, el impacto es menor en los servicios utilitarios, donde la función (velocidad, precio, eficiencia) es importante y cuando la decisión no es relevante.
Lecciones para marcas
El estudio ofrece una advertencia importante para las empresas que buscan incorporar inteligencia artificial en sus comunicaciones visuales. Si bien las imágenes generadas por IA pueden ser más rápidas y económicas, los consumidores aún valoran la autenticidad de una fotografía original que refleja el servicio real.
Para servicios donde los consumidores buscan placer o disfrute y en decisiones de alta participación, las fotografías reales crean mayor credibilidad y conexión emocional. Por el contrario, las imágenes sintéticas pueden percibirse como frías, impersonales o incluso engañosas.
Esto no significa que deba descartarse la IA. Para servicios más funcionales y de baja implicación, puede ser una herramienta útil y rentable. Pero recomendamos usarlo de forma transparente y consistente, notificando al cliente cuando una imagen se genera artificialmente.
En última instancia, las marcas deben encontrar un equilibrio: utilizar la IA como un aliado creativo, no como un reemplazo de los humanos.
Una IA más humana
La inteligencia artificial tiene un enorme potencial, pero utilizarla sin tener en cuenta la percepción del usuario puede convertir una gran idea en un error de comunicación.
Los consumidores siguen valorando lo auténtico, lo humano y lo imperfecto. Por lo tanto, las empresas que sepan combinar tecnología y honestidad lograrán mantener su confianza.
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