Por qué las personas dicen que les importa comprar de manera ética, pero a menudo compran de manera diferente

Muchos canadienses dicen que les importan los productos éticos. Quieren café que apoye a los agricultores, chocolate elaborado sin trabajo infantil y productos cotidianos que sean mejores para el medio ambiente.

Muchos también dicen que están dispuestos a pagar más por bienes producidos de forma ética. Sin embargo, esos valores a menudo se desvanecen cuando las personas se paran frente a un estante con productos aparentemente idénticos.

Esta brecha entre lo que los consumidores dicen valorar y lo que realmente compran se describe a menudo como hipocresía. Esa explicación es tentadora, pero pasa por alto algo importante. En la mayoría de las situaciones de compra, la gente no elige entre el bien y el mal: elige entre precios.

Esta tensión se ha vuelto más difícil de ignorar a medida que los precios de los alimentos en Canadá se han disparado, reduciendo los presupuestos de los hogares y haciendo que los costos sean una preocupación dominante en las decisiones cotidianas.

Al mismo tiempo, los canadienses siguen expresando preocupaciones sobre la sostenibilidad y la producción ética. La preocupación no desapareció. Simplemente es más difícil actuar ahora.

Cuando las buenas intenciones se encuentran con el dinero

Las investigaciones sobre consumidores han documentado durante mucho tiempo la brecha entre las preferencias declaradas y el comportamiento real. En las encuestas, las personas tienden a expresar intenciones éticas más fuertes que en situaciones de compra reales. Esto no significa que esos valores no sean sinceros, sino que se dejan de lado cuando las limitaciones cotidianas se imponen.

Esta brecha se ve más claramente en compras rutinarias como comestibles, café y chocolate. Estas son cosas que la gente compra con frecuencia, e incluso las pequeñas diferencias de precio se acumulan rápidamente. En esos momentos, el precio se convierte en el atajo más fácil para tomar una decisión, especialmente porque los costos de los alimentos siguen aumentando en Canadá.

Los valores éticos quedan de lado cuando las limitaciones cotidianas toman el control. LA PRENSA CANADIENSE/Sammi Kogan

Los productos éticos suelen costar más porque respaldan salarios más altos, condiciones de trabajo más seguras y menos daños al medio ambiente. Aunque estos beneficios son socialmente importantes, no benefician directamente a la persona que paga en la caja registradora.

A medida que los presupuestos familiares se ajustan, elegir la opción ética puede comenzar a parecer menos una decisión moral y más una carga financiera.

Repensar la prima ética

Gran parte del debate sobre el gasto ético supone que apoyar mejores prácticas necesariamente requiere más pagos. Los productos éticos a menudo se presentan como bienes “premium”, cuyos precios más altos se justifican por sus beneficios sociales o ambientales.

En nuestro reciente estudio de investigación, nos preguntamos si la prima ética siempre debe pagarse en dinero. En lugar de centrarnos en precios más altos, examinamos si los consumidores reaccionarían de manera diferente si se ofrecieran productos éticos al mismo precio que los productos convencionales, pero en cantidades más pequeñas.

Para investigar esto, llevamos a cabo una serie de experimentos con más de 2300 participantes en Canadá, Estados Unidos y Europa. Se pidió a los participantes que eligieran entre opciones éticas (como el comercio justo o productos sostenibles) y alternativas convencionales para productos cotidianos como el café y el jabón.

Luego, los participantes fueron asignados aleatoriamente a condiciones que enmarcaban la prima ética a través del precio o la cantidad. En la condición de precio superior, los participantes eligieron entre la opción ética más cara y la alternativa convencional del mismo importe. En la condición de prima por cantidad, la opción ética se ofrecía al mismo precio que la alternativa convencional, pero en una cantidad menor.

Durante nuestros experimentos, los consumidores eran consistentemente más propensos a elegir productos éticos cuando la prima se enmarcaba como renunciar a la cantidad en lugar de pagar un precio más alto.

Elige menos en lugar de pagar más

Durante nuestros experimentos, la gente reaccionó con más fuerza a los aumentos de precios que a los cambios de tamaño. Los consumidores son más sensibles a la información sobre el precio que a la cantidad.

Cuando los productos éticos cuestan lo mismo que los convencionales, los consumidores ya no se sienten penalizados financieramente por actuar de acuerdo con sus valores. En cambio, pagar una prima por volumen hace que un producto ético parezca más asequible.

Los consumidores son más sensibles a la información sobre el precio que a la cantidad. (Elección de estilo de vida/Unsplash+)

Es importante destacar que este enfoque no es lo mismo que la reducción, donde las empresas reducen silenciosamente el tamaño de los paquetes con el tiempo sin notificar a los consumidores. En nuestros estudios, el tamaño más pequeño era explícitamente visible y los consumidores sabían exactamente lo que elegían.

Hacer accesibles las opciones éticas

Dado que los precios de los alimentos en Canadá siguen siendo altos, esperar que los consumidores cierren la brecha ética pagando más puede ser poco realista. El consumo ético no fracasa porque los consumidores sean indiferentes o hipócritas.

Fracasa porque las opciones éticas a menudo se presentan de tal manera que se sienten financieramente fuera de nuestro alcance.

Repensar la forma en que se paga la prima ética no resolverá el problema de la noche a la mañana. Las cuestiones estructurales, como las cadenas de suministro, las prácticas corporativas y la regulación, siguen siendo muy importantes. Pero nuestros hallazgos sugieren que las opciones de diseño y las estrategias de precios pueden marcar una diferencia significativa en la capacidad de los consumidores de actuar de acuerdo con sus valores.

Para que el consumo ético se convierta en algo más que una aspiración, es posible que deba integrarse en la asequibilidad diaria en lugar de posicionarse como un gasto adicional. La forma en que pedimos a los consumidores que apoyen las prácticas éticas es más importante de lo que a menudo suponemos.