Recientemente dominaron los precios de la supervisión. El anuncio de Delta Air Lines de que utilizará inteligencia artificial para la instalación de precios de billetes individualizados ha llevado a que las empresas de atención generalizada utilicen datos personales para recopilar diferentes precios para productos idénticos. Según informó el New York Times, esta práctica incluye a las empresas que siguen todo, desde sus reservas de hotel hasta su historial de navegación, para determinar lo que está dispuesto a pagar.
La reacción es rápida. Los legisladores demócratas reaccionaron con indignación, a la cola de Texas. Greg Casar presenta una legislación para prohibir la práctica. Mientras tanto, el nuevo presidente de la Comisión Federal de Comercio del presidente Donald Trump excluyó los comentarios públicos sobre el tema, lo que indica que el péndulo regulatorio puede estar completamente enojado con la supervisión.
Lo que desapareció en este respaldo político sigue siendo una visión más profunda de la economía. Como profesor de una escuela de negocios que explora la estrategia de precios, creo que el debate pierde matices importantes. Quienes se oponen al interés por los precios revisan algunos beneficios potenciales que podrían hacer que los mercados puedan funcionar de manera más eficiente y, de manera constructiva, más efectiva.
¿Cuáles son realmente los precios de supervisión?
Los procedimientos son diferentes de los precios dinámicos tradicionales, donde los precios aumentan para todo en el momento de mayor demanda. En cambio, utiliza datos personales (historial de navegación, ubicación, muestras de compras, incluso el tipo de dispositivo) para cobrar el precio único sobre el cual los algoritmos predicen que usted está listo para pagar.
El objetivo es detectar “el precio de la reserva que cada cliente” pagará más antes de marcharse. Hasta hace poco, era extremadamente difícil hacerlo, pero la recopilación de datos moderna es factible.
La investigación de la FTC reveló que las empresas siguen un comportamiento muy personal de los consumidores para fijar precios individualizados. Por ejemplo, un nuevo padre que busca “termómetros para bebés” puede encontrar productos Citier en la primera página de resultados que impares. No sorprende que mucha gente piense que es injusto.
Impuesto adelantado inadvertido
Pero consideremos esto: el precio de vigilancia también significa que los clientes ricos pagan más por bienes idénticos, mientras que los clientes de menores ingresos pagan menos. Esto significa que podría alcanzar objetivos de redistribución que normalmente son perseguidos por la política gubernamental. Las compañías farmacéuticas ya están trabajando en el lado global: cobran más a los países más ricos por medicamentos idénticos para que los medicamentos estén disponibles en las naciones más pobres. Los precios de supervisión pueden funcionar como un sistema tributario progresivo del sector privado.
Los economistas llaman a esto “discriminación de precios”, pero a menudo ayuda a los consumidores pobres a acercarse a bienes que de otra manera no podrían permitirse. Y a diferencia de los programas gubernamentales, este tipo de redistribución no requiere financiación de los contribuyentes. Cuando el algoritmo de Amazon me acusó de ser un estudiante de la facultad por el mismo portátil, entonces es eficaz llevar a cabo un programa de subvenciones a los fondos de consumo.
PBS NewsHour presentó el segmento sobre noticias de Delta Air Lines. Problema de dos capas con dos capas.
En mi opinión, la preocupación más legítima sobre los precios de supervisión no es que existan, sino cómo se implementen. Los comerciantes de Internet pueden ajustar fácilmente los precios en tiempo real, mientras que las tiendas físicas siguen estancadas en gran medida con precios uniformes. Imagine que el cliente está furioso si los precios de pago específicos variaran a las personas según los datos de sus teléfonos inteligentes: podría haber caos en las tiendas. Esta división digital-física también podría crear ventajas injustas para las empresas tecnológicas mientras dejan atrás a los comerciantes tradicionales. Esto establecería consideraciones de equidad para los consumidores, así como para el comercio minorista.
Está asociado con otro poder que podría limitar hasta dónde pueden llegar los precios de supervisión: el arbitraje o la práctica de comprar algo donde sea más barato y las ventas sean más caras.
Si el sistema cobra constantemente a los clientes ricos 500 dólares por artículos que cuestan 200 dólares a los clientes pobres, se crean oportunidades para que la industria empresarial aproveche estos precios. Las compras personales, las compras de cooperativas o incluso las redes de amigos y familiares podrían arbitrar estas diferencias, permitiendo a los clientes ricos acceder a precios más bajos mientras comparten sus ahorros. Esto significa que los precios de vigilancia no pueden discriminar de manera demasiado agresiva: las fuerzas del mercado pondrán en peligro los precios excesivos.
Por eso creo que la solución no es prohibir totalmente la supervisión de los precios, sino controlar cómo se realiza en la práctica.
Dulce lugar regulatorio
El momento político actual ofrece una ocasión inusual. Se centró en los republicanos y en las innovaciones y los demócratas están decididos a prohibir el acceso, hay espacio para una posición más sofisticada que incluya la redistribución del mercado y la búsqueda de una fuerte protección del consumidor.
En mi opinión, las regulaciones inteligentes exigen que las empresas descubran cuándo los datos personales afectan los precios y prohíben la discriminación basada en características protegidas como la raza, el color o la religión; y esta lista debe crearse con especial cuidado. Esto preservaría la tasa de eficiencia al prevenir abusos.
Los precios de supervisión basados en la desesperación o las necesidades también plantean cuestiones éticas únicas. Satisfacer más a un cliente más rico para que viaje en taxi es una cosa; Cobrándole extra a alguien exclusivamente porque tiene la batería baja y corre el riesgo de que el otro se quede tirado.
En mi opinión, la diferencia entre capacidad de pago y urgencia debe convertirse en la piedra angular del Reglamento. Si bien son diferentes, los dos pueden parecer desafiantes, pero está lejos de ser imposible. Sería útil que los clientes estuvieran autorizados a denunciar prácticas de explotación, utilizando mecanismos similares a la protección de cenogramas existente.
El sólido marco regulatorio también debe aclarar la diferencia entre precios dinámicos y explotación supervisora. Los precios dinámicos han sido una práctica estándar desde hace mucho tiempo: las aerolíneas cobran un precio más alto a todos los viajeros de última hora, independientemente de sus circunstancias. Pero dos pasajeros compran billetes el mismo día: uno se apresura al funeral y el otro planea unas vacaciones espontáneas. Actualmente, las aerolíneas pueden utilizar la tecnología para identificar y explotar las circunstancias desesperadas de la tripulación.
El desafío político es preciso: ¿podemos diseñar regulaciones que impidan que las infracciones sean denunciadas y que permitan descuentos al por menor en computadoras portátiles para computadoras portátiles de menores ingresos? La respuesta determinará si los precios de supervisión se convierten en una herramienta de capital o de explotación.
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