Durante años, la publicidad ha mostrado una imagen limitada de las personas mayores. Abuelas confinadas en casa o jubilados pasivos eran personajes habituales en muchos anuncios.
Sin embargo, esta imagen no refleja la realidad social. Ahora conviven varias generaciones en los espacios públicos, el consumo y los medios. Y la publicidad no puede permanecer inmune a este cambio.
Porque la publicidad no sólo vende productos. También transmite valores y modelos sociales. Por tanto, puede afectar a cómo entendemos la edad y el lugar que le damos a las personas mayores.
¿Cómo perciben los jóvenes esta representación? ¿Rechazan a las personas mayores en los anuncios o rechazan la forma en que se les retrata?
Silver y Z: dos generaciones clave para las marcas
La generación plateada está formada por aquellos miembros de la generación baby boom (1946-1964) que, como se ha dicho, están viviendo una segunda juventud debido a una mejor calidad de vida respecto a la que tenían las generaciones anteriores en ese mismo periodo de vida. El aumento de la esperanza de vida y las pensiones suficientes significan que su número está aumentando y su papel económico está aumentando. Este grupo concentra una parte relevante del consumo y es protagonista de lo que se conoce como economía plateada.
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Por su parte, la Generación Z agrupa a las personas nacidas entre finales de los 90 y principios de los 2000. Se trata de un grupo con peso cultural, fuerte presencia digital y capacidad de influir en el consumo. Sus valores y actitudes resultan de gran interés para las marcas.
Ambas generaciones son estratégicas para el marketing. El crecimiento del consumo de plata ha ido en aumento durante los últimos cinco años y la plata tiene sus propios patrones de consumo. Sin embargo, no reciben el mismo trato en la publicidad. Las personas mayores aparecen con menos frecuencia y, cuando aparecen, tienden a asumir roles simples o secundarios.
Este tratamiento refuerza los prejuicios asociados a la edad. Reduce la edad a estereotipos y limita su diversidad. Este fenómeno se conoce como discriminación por edad.
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El tema de nuestra investigación.
Analizamos cómo perciben los jóvenes la presencia de personas mayores en la publicidad. Encuestamos a 200 estudiantes españoles para medir sus actitudes, percepciones y emociones hacia los anuncios protagonizados por personas mayores. También analizamos su valoración de las campañas publicitarias emitidas en España.
Nuestro objetivo era descubrir si la Generación Z rechaza la edad o rechaza su mala representación en la publicidad. Con este enfoque, enfatizamos la percepción: analizamos no sólo lo que dicen los anuncios, sino también cómo los interpretan los jóvenes.
Percepción mayoritariamente positiva
Los resultados muestran una percepción generalmente positiva. La edad no provoca rechazo entre los jóvenes. Más del 94% reconoce el valor de la experiencia y el conocimiento de las personas mayores. Muchos enfatizan su papel social y su trayectoria de vida. También valoran las relaciones sociales y afectivas en esta etapa de la vida y reconocen su capacidad para disfrutar del ocio y el tiempo libre.
Estos datos ponen en duda la idea de un conflicto generacional. Para la Generación Z, la edad no es un problema en sí misma.
Estereotipos que aún existen
Esta valoración positiva coexiste con algunos prejuicios. Muchos jóvenes creen que las personas mayores tienen un peor conocimiento de la tecnología. También dudan de su influencia como prescriptores de anuncios.
El hecho de que estas ideas sigan presentes en la imaginación de los jóvenes crea una percepción ambivalente. Las personas mayores son valoradas, pero situadas dentro de ciertos límites simbólicos. No hay un rechazo a la edad, sino una visión parcial de la misma.
La diversidad de edades suma
La diversidad generacional es uno de los aspectos más valorados. Los jóvenes aprecian que la publicidad muestre diferentes edades. Más del 85% cree que esta diversidad refleja mejor la realidad social. También cree que mejora la comunicación de la marca.
Además, la edad no actúa como un obstáculo. Más del 70% dice que consumiría marcas que promuevan conexiones entre generaciones. Para la Generación Z, la presencia de personas mayores puede humanizar los mensajes y aumentar la credibilidad de los anuncios.
¿Qué tipo de anuncio funciona mejor?
No todas las campañas generan la misma respuesta. Un enfoque narrativo marca la diferencia. Los jóvenes valoran mejor los anuncios con historias emotivas, pero también aquellos que muestran relaciones entre generaciones.
Las campañas que rompen estereotipos conectan más. Crean empatía y una mejor memoria de marca. Por otro lado, los mensajes basados en clichés obtienen peores resultados. La caricatura crea distancia y reduce la identificación.
Los jóvenes no rechazan a los mayores. Hacen jugadas increíbles.
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Los jóvenes detectan fácilmente la autenticidad, un factor clave para la Generación Z. Los anuncios auténticos crean emociones positivas y promueven la empatía. Cuando el sentimiento parece forzado, aumenta el rechazo. El problema no es la edad del protagonista, sino la falta de coherencia de la historia.
Responsabilidad publicitaria
La publicidad construye imaginaciones sociales. Decide quién aparecerá y cómo aparecerá. Sus imágenes influyen en la comprensión de la vida, incluida la vejez, y el lugar que ocupan las personas mayores en la sociedad.
La publicidad puede reforzar la discriminación por edad, pero también puede provocarla. Presentar bien la vejez no significa idealizarla. Esto implica mostrar su pluralidad real. Los resultados muestran una apertura a una representación más realista: los jóvenes valoran la autenticidad y la diversidad.
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Una representación diversa de la Generación Plata puede fortalecer la confianza en la marca y la empatía entre generaciones. En una sociedad que envejece, la publicidad tiene una responsabilidad clara. La forma en que se representa la edad afecta cómo la entendemos hoy y cómo la imaginamos mañana.
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