Entra en cualquier aula, navega por TikTok o siéntate en un grupo focal de la Generación Z y escucharás el conocido estribillo: “Nos importa, pero nada cambia”.
En términos de acción climática, justicia racial y ética corporativa, muchos jóvenes sienten que sus valores no están sincronizados con los sistemas que los rodean y se muestran escépticos de que sus votos, votos y dólares por sí solos puedan resolver problemas sistémicos profundos.
Si te sientes así, no estás solo. Pero, ¿son realmente impotentes los consumidores jóvenes? ¿O simplemente están gestionando un nuevo tipo de influencia más difusa, digital y exigente de una manera que las generaciones anteriores no han experimentado?
Nadie tiene entre 20 y 30 años y se ve igual. Tal vez esté ahorrando para una hipoteca o simplemente tenga dificultades para pagar el alquiler. Tal vez estés navegando por aplicaciones de citas o intentando descubrir el cuidado de los niños. Cualesquiera que sean sus desafíos actuales, nuestra serie Quarter Life tiene artículos para compartir en un chat grupal o simplemente para recordarle que no está solo.
El auge del consumismo político
El consumismo político (el acto de comprar o boicotear productos por razones políticas o éticas) está aumentando entre las generaciones más jóvenes.
Un estudio de 2023 encontró que el 81 por ciento de los consumidores de la Generación Z informan haber cambiado sus decisiones de compra en función de la reputación o las acciones de la marca, y el 53 por ciento ha participado en boicots económicos.
Un metanálisis de 66 estudios realizado en 2022 encontró que el consumismo político está fuertemente asociado con la ideología liberal, los intereses políticos y el uso de los medios. En otras palabras, los jóvenes políticamente comprometidos utilizan cada vez más sus billeteras para expresar sus valores.
Para muchos jóvenes, el consumo es cada vez más una expresión de identidad y creencias. El auge de la “política de estilos de vida” implica un cambio de las formas tradicionales de participación, como votar o protestar, a acciones cotidianas. Para muchos consumidores de la Generación Z y millennials, lo que compras es lo que eres.
Límites del consumo ético
Sin embargo, el entusiasmo por el consumo ético a menudo se topa con frustración. Los consumidores a menudo se topan con un lavado de cara verde, alianzas performativas y retrocesos corporativos.
Pero si todo el mundo “vota con su dólar”, ¿por qué parece haber tan poco cambio? La respuesta está en comprender las limitaciones y los impactos del poder adquisitivo.
Un trabajador exhibe ropa en Sam’s Club, el 24 de septiembre de 2025, en Bentonville, Arkansas (Foto AP/Charlie Riedel)
Una sola acción por sí sola no es suficiente. Comprar de forma ética puede resultar agradable, pero rara vez mueve la aguja por sí solo. Las investigaciones sugieren que la polarización política ha hecho que las preferencias de marca estén más cargadas ideológicamente, pero también más fragmentadas. Un boicot progresista puede aparecer en los titulares, pero si no es sostenido y generalizado, a menudo fracasa.
Al mismo tiempo, el entusiasmo por el consumo ético a menudo traspasa fronteras prácticas. Las compras éticas generalmente requieren dinero extra y la capacidad de investigar marcas, por lo que son más accesibles para personas con ingresos disponibles y buen acceso a la información. Esto significa que, si bien muchos jóvenes apoyan firmemente el consumo ético, sólo aquellos con suficientes medios económicos pueden practicarlo de forma constante.
Cuando las decisiones individuales fracasan, la acción colectiva puede tener un impacto mayor. Campañas coordinadas como #GrabYourWallet, dirigida a empresas asociadas con Donald Trump o el esfuerzo de los jóvenes por desinvertir las donaciones universitarias de combustibles fósiles, demuestran el poder de la defensa organizada del consumidor.
Votar sigue siendo importante
El activismo de los consumidores complementa, pero no reemplaza, el compromiso cívico tradicional. La política da forma a los mercados, la regulación establece límites a lo que las empresas pueden hacer y los funcionarios electos determinan lo que las corporaciones pueden y no pueden hacer.
Sin embargo, la participación electoral entre los jóvenes canadienses sigue siendo obstinadamente baja. En las elecciones federales de 2021, solo votó el 46,7 por ciento de los votantes elegibles de entre 18 y 24 años, en comparación con el 74,4 por ciento de los de 65 a 74 años.
En las elecciones presidenciales de Estados Unidos de 2020, la participación entre las personas de 18 a 34 años fue del 57 por ciento, en comparación con el 74 por ciento de las personas de 65 años o más.
De manera similar, en las elecciones generales del Reino Unido de 2019, solo el 53,6 por ciento de las personas entre 18 y 34 años votaron en comparación con el 77 por ciento de los de 65 años o más, lo que muestra la misma brecha generacional observada en Canadá, donde los votantes mayores superan consistentemente a los más jóvenes.
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Si los jóvenes quieren influir en la política climática, la vivienda o la deuda estudiantil, las urnas siguen siendo una de sus herramientas más poderosas.
¿Qué es lo que realmente marca la diferencia?
Entonces, ¿cómo pueden los consumidores jóvenes pasar de gestos performativos a cambios significativos? La evidencia sugiere varias formas en que los consumidores jóvenes pueden traducir los valores en cambios tangibles:
1. Apoyar los movimientos liderados por trabajadores.
En lugar de simplemente boicotear la marca, considere apoyar a los trabajadores que se organizan dentro de ella. Ya sean los baristas de Starbucks que se sindicalizan para exigir mejores condiciones laborales o los trabajadores de la confección que exigen salarios justos, la solidaridad de los consumidores puede amplificar sus esfuerzos. Comparta sus historias y respete sus demandas para no cruzar las líneas de protesta, incluido cuándo boicotear y cuándo comprar.
2. Impulsar políticas, no sólo productos.
Abogar por cambios sistémicos, como leyes de transparencia de la cadena de suministro, apoyar campañas de salario digno o exigir divulgaciones climáticas por parte de las corporaciones. Cuando el sentimiento del consumidor se alinea con la presión regulatoria, es mucho más probable que las empresas actúen.
3. Invertir en alternativas locales y cooperativas.
No todos los cambios provienen de la presión sobre las grandes marcas. A veces se trata de apoyar a empresas locales, cooperativas de trabajadores y empresas sociales que incorporan la ética en su estructura. Estas alternativas muestran lo que es posible y mantienen el flujo de dinero en las comunidades.
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4. Educar, organizar, repetir.
El cambio es lento. Requiere paciencia, perseverancia y poder de la gente. Esto incluye educar a sus pares, organizar campañas y participar incluso después de que los ciclos de los medios se hayan desvanecido. El adolescente de Montreal Fatih Amin ejemplifica este enfoque, construyendo un movimiento climático a través de campañas de carteles, concursos de reciclaje y conferencias centradas en la Generación Z.
Del cinismo a la agencia
Es fácil sentirse cínico. Los problemas son grandes, los sistemas están arraigados y hay mucho en juego. Pero los jóvenes no son impotentes. Se mueven a través de un paisaje donde la influencia tiene menos que ver con el individualismo y más con la acción estratégica y colectiva.
El consumismo político es más eficaz cuando se combina con el compromiso cívico y la membresía organizacional. Eso significa unirse a movimientos, formar coaliciones y reconocer que el cambio real rara vez proviene únicamente del dinero en efectivo.
Entonces, si bien las decisiones individuales son importantes, son más efectivas cuando se combinan con acción colectiva y compromiso cívico. Si busca un cambio significativo, necesita combinar opciones de compra con campañas organizadas, promoción de políticas y votación.
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