Hecho en EE. UU.: cómo el nacional populismo da forma a las campañas de marketing

En marzo, el presidente de Estados Unidos, Donald Trump, emitió una orden ejecutiva para combatir la publicidad falsa o inexacta de afirmaciones “Hecho en Estados Unidos”, particularmente en los mercados digitales. Fue parte de una política comercial integral que, según la Casa Blanca, “cumplió su promesa de poner a Estados Unidos en primer lugar”.

“Las empresas estadounidenses que construyen, cultivan y fabrican todos o prácticamente todos los aspectos de sus productos en el continente tienen derecho a los beneficios de marca puros que conlleva el apoyo a la economía estadounidense”, decía la orden ejecutiva de Trump, “y los ciudadanos estadounidenses que intentan comprar productos estadounidenses deben estar seguros de lo que significan las afirmaciones de origen estadounidense”.

En un mundo de creciente populismo nacional, el etiquetado del país de origen se ha convertido en una cuestión política, ya que las marcas extranjeras a menudo pueden parecer (o ser fácilmente retratadas como) menos alineadas con los intereses nacionales. Esto puede ser particularmente problemático para ciertos productos como el whisky escocés o el champán francés, cuya identidad, prestigio y marcas están ligados a su origen nacional, pero nuestra investigación muestra que el populismo influye en el comportamiento del consumidor y del marketing en todo el mundo.

Los resultados electorales afectan el marketing

Para comprender cómo una victoria electoral nacional-populista influye en el marketing, realizamos un estudio centrado en la industria automotriz estadounidense. Junto con Daniel Brannon de la Universidad del Norte de Colorado, analizamos el impacto que tienen los avances nacional-populistas en la efectividad de la publicidad y la promoción de precios de las marcas nacionales y extranjeras.

Primero, comparamos todas las matriculaciones de vehículos nuevos en Texas antes y después de las elecciones presidenciales de EE. UU. en 2016. Luego repetimos esta prueba en Francia durante las elecciones de la UE de 2024. , cuando el partido de Marine Le Pen para la Asamblea Nacional logró un éxito sin precedentes, esta vez centrándose en la industria textil del hogar.

Lo que observamos en ambos casos es que la publicidad se volvió más efectiva para las marcas nacionales, cuya participación de mercado aumentó en mayor medida que las marcas extranjeras a medida que aumentaba su inversión en publicidad. De hecho, observamos que la publicidad de marcas extranjeras se volvió menos efectiva (un 0,16%) después de la victoria del partido nacional-populista que antes de las elecciones.

De manera similar, las marcas nacionales también se beneficiaron de promociones de precios más efectivas que las marcas extranjeras. Su cuota de mercado aumentó un 0,30%, una cantidad mayor que la de las marcas extranjeras con un nivel similar de aumento de los costes de promoción de precios.

En pocas palabras, la publicidad de marcas nacionales y las promociones de precios tuvieron una ventaja notable cuando los partidos nacional-populistas estaban en auge.

Los anunciantes ya se están adaptando

Estos resultados son de particular interés para los especialistas en marketing, quienes, por lo tanto, pueden considerar disfrazar el país de origen de su marca. Pero la falta de transparencia generalmente no les sienta bien a los consumidores y puede resultar contraproducente.

Con algunas marcas, simplemente determinar su país de origen puede resultar difícil para los consumidores. Tomemos como ejemplo la empresa de helados de lujo Haagen-Dazs. A pesar del nombre que suena danés, la empresa fue fundada por inmigrantes judíos polacos en Nueva York y ahora se fabrica en todo el mundo, incluidos Canadá, Francia y Japón.

En lugar de ocultar o resaltar esta complejidad, algunas marcas globales resaltan su contribución a las economías nacionales y locales. Esto incluye un énfasis en la fabricación local, la creación de empleo y la inversión en la cadena de suministro. Pero incluso esto debe hacerse con cuidado, ya que el nacional populismo no obtiene el mismo apoyo en todas las regiones de un país, por lo que las estrategias deben adaptarse para apuntar a regiones específicas.

Coca-Cola dio este paso en Alemania. Una reciente campaña de marketing destaca la contribución de la marca al mercado alemán, con anuncios que muestran a empleados con nombres alemanes, como Heike o Jana, que producen y embotellan Coca-Cola. El lema de la campaña “Made in Germany” deja claro que quieren que los consumidores sepan que todo el proceso tiene lugar en un país europeo.

Esta campaña en particular no es sólo producto del giro populista de Alemania. En un clima marcado por relaciones tensas entre Estados Unidos y Alemania y boicots mundiales a los productos estadounidenses, puede ser una sabia decisión de marketing distanciar ciertas marcas de Estados Unidos en este momento.

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Informar a los consumidores

Comercializar una marca como “nacional” o “extranjera” no siempre es fácil. La etiqueta tiene sus raíces en las percepciones de los consumidores (que fue el criterio utilizado en nuestro estudio, a diferencia de la ubicación de producción), pero estas a menudo están en desacuerdo con las complejas realidades de las cadenas de suministro globales. Por ejemplo, en el momento de las elecciones estadounidenses de 2016, algunas marcas de automóviles “extranjeras” en realidad estaban produciendo más vehículos estadounidenses en el país que las marcas estadounidenses “nacionales”.

El impacto del populismo tampoco es uniforme en todas las marcas. Si una marca se asocia con atributos positivos como calidad o confiabilidad, para los consumidores es menos importante si está etiquetada como extranjera, nacional o neutral. Entre los consumidores estadounidenses, por ejemplo, los fabricantes japoneses tienden a tener una mayor percepción de confiabilidad, mientras que las marcas italianas se asocian con un estilo más fuerte.

Las empresas deben tener todo esto en cuenta a la hora de diseñar sus estrategias de marketing. Hasta hace poco, el etiquetado del país de origen era principalmente informativo, similar a la lista de ingredientes de un producto alimenticio o las especificaciones técnicas de un producto electrónico. Sin embargo, en un mundo políticamente polarizado, podría ser lo que hace o deshace las ventas y la reputación de una marca.