La neurociencia de los medios: ¿cómo nos afectan sus mensajes?

A mediados del siglo XX se empezó a abordar desde un enfoque científico la forma en que la comunicación mediática afecta a las personas. El impacto que esto genera en los destinatarios del mensaje ha sido medido y evaluado desde diferentes escuelas, corrientes y disciplinas a lo largo de las últimas décadas.

A través de una revisión sistemática, una nueva investigación analiza múltiples estudios neurocientíficos para definir si existe un marco homogéneo para interpretar los efectos de los medios de comunicación en las audiencias. O si, por el contrario, la aplicación de la neurociencia a este campo de estudio representa un enfoque más: un camino de conocimiento que enriquece la rica propuesta existente de paradigmas, escuelas, modelos y teorías en las ciencias sociales sobre el impacto de los medios en sus destinatarios.

La retórica como punto de partida

Piensa primero y habla después. Estas pautas ya se proponían en la antigua Grecia, cuando una persona quería persuadir a otros a través de la comunicación. Desde entonces, la retórica, definida por la RAE como “el arte de decir cosas buenas” para deleitar, persuadir o conmover, ha recorrido un largo camino.

Con el tiempo, la influencia ha pasado del “lo que decimos” al “dónde lo decimos”, es decir, la forma en que nos afectan los canales utilizados por la comunicación. Es el espacio de los propios medios de comunicación (televisión, redes sociales, plataformas, industrias culturales, etc.).

¿Está claro cómo nos afectan los medios de comunicación?

La influencia de los medios de comunicación es indiscutible, pero la evaluación del alcance de su influencia varía. Algunos estudios presentan a los medios como omnipotentes, mientras que otras propuestas sostienen que tienen una influencia limitada. Y también hay enfoques intermedios, que afirman que los medios de comunicación nos influyen lentamente y a largo plazo.

Dependiendo del marco teórico desde el que se origine cada estudio, existen diferentes interpretaciones sobre el efecto que producen los medios de comunicación en las personas.

Autores como el sociólogo Pierre Bourdieu o el politólogo Harold Laswell aportan argumentos a favor de una visión totalizadora. El primero cuestiona el monopolio hegemónico de los medios y su capacidad para anular el significado crítico. Otro estableció un modelo lineal de comunicación: ¿quién dice qué, en qué canal, a quién y con qué efecto? Sus teorías atribuían el poder omnipotente de la propaganda para manipular a las masas pasivas. Stuart Hall, de estudios culturales, enfatiza la recepción. Para este autor, el impacto depende de la posición del espectador en el “campo de la lucha cultural”.

Estos son sólo algunos ejemplos de la diversidad de teorías existentes y de la dificultad que encuentran los expertos para ponerse de acuerdo sobre cómo nos afectan los medios de comunicación.

Las herramientas que utiliza la neurociencia en sus estudios (tomografía axial computarizada, resonancia magnética, electroencefalograma, etc.) permiten obtener datos objetivos. Por ello, podemos preguntarnos: ¿es posible la concordancia a partir de la medición de las respuestas fisiológicas que se producen en el cuerpo y el cerebro cuando vemos una noticia o un anuncio?

Para abordar esta pregunta, mi estudio revisó investigaciones de referencia escritas en español que aplican la neurociencia para estudiar cómo nos afectan los medios.

Hallazgos de la neurociencia

En uno de los trabajos analizados se evalúa la respuesta emocional al ver un anuncio de temas públicos y su relación con la memoria. Según sus resultados, la realización atractiva de publicidad puede resultar favorable para la generación de emociones. Los anuncios más memorables están asociados a una emoción negativa (asco) y otra neutra (sorpresa). Estos hallazgos pueden explicar por qué algunos anuncios desagradables sobre salud no se olvidan. Además, la respuesta emocional varía según el sexo biológico.

Otras investigaciones sobre las reacciones emocionales y el cambio de intención de comportamiento después de ver un anuncio de concientización sobre salud social también ofrecen resultados diferentes según el sexo biológico. La campaña parece tener un mayor impacto emocional en los hombres, al tiempo que genera una mayor respuesta cognitiva en las mujeres en aspectos como la atención o la memoria.

Un tercer estudio analiza si existe un patrón de respuesta en la comunicación persuasiva en salud, cuando el mensaje se encuadra más a favor o en contra. Al utilizar marcos de refuerzo, los anuncios generan un mayor nivel de atención visual, requieren menos tiempo para leer y provocan una mayor respuesta emocional. Además, la respuesta suele ser más positiva y motivadora. Según estos resultados, una campaña que dijera “No fumar mejora tu salud” funcionaría mejor que “Si fumas, puedes enfermarte”.

La neurociencia también se aplica al estudio de cómo los contenidos audiovisuales modulan la percepción del tiempo por parte del espectador. Según los resultados del estudio, la edición rápida se asocia con una mayor percepción de la duración del vídeo. Este circuito rápido provoca una actividad ocular más intensa, con menos fijaciones visuales y más movimientos sacádicos (los pequeños saltos rápidos que dan nuestros ojos cuando miramos algo). Y la mayor amplitud de las sacudidas, más habituales en vídeos relacionados con acciones no intencionadas y no lineales, también crea la sensación de que el contenido audiovisual dura más. Por ejemplo, cuando vemos un vídeo muy rápido en TikTok tenemos la percepción de que su duración es mayor de lo que realmente es.

Otros estudios analizan la relación entre el enfoque de los anuncios sobre cuestiones ambientales (positivas, neutrales o negativas) y la preocupación ambiental de los destinatarios. Los resultados muestran qué áreas del cerebro se activan en cada caso. Cuando el mensaje se relaciona con estímulos de pérdida negativos, se asocia una activación de la amígdala (un núcleo de control de las emociones) y la corteza prefrontal medial, particularmente en personas que ya están preocupadas por el medio ambiente. Por tanto, los hallazgos de este artículo explican, entre otras cosas, que nuestras ideas previas también influyen en cómo reaccionamos.

Y finalmente, otro estudio revisado por pares evalúa la atención y las emociones de los espectadores audiovisuales durante los discursos políticos. Según los resultados, tanto la atención como la emoción aumentan cuando hay cambios auditivos o visuales respecto a grabaciones anteriores (por ejemplo, aplausos). También se pueden observar dos estructuras de habla exitosas: una en “crecimiento continuo y sostenido de la atención emocional” y la otra con un inicio explosivo y atención sostenida y emoción posterior.

Resultados mixtos

¿Nos permite entonces la neurociencia mapear la influencia de los medios? Aún no. Los resultados obtenidos se refieren a cuestiones muy específicas e incomparables, que coinciden sólo marginalmente en ambos estudios (la importancia de las emociones para recordar la información publicitaria).

La aplicación de la neurociencia al estudio de los efectos de los medios es un campo emergente. En este momento histórico, este tipo de estudios parecen representar otra forma de entender cómo nos afectan los medios de comunicación. Quizás en un futuro próximo sus resultados se complementen con los que ofrecen otros enfoques y sean más generalizables.

En definitiva, la neurociencia nos da pistas interesantes, pero aún no puede dar una respuesta definitiva. Comprender cómo nos afectan los medios sigue siendo un enigma incompleto.