Por qué las políticas de inclusión corporativa son decisiones morales, no solo empresariales

Los ejecutivos enfrentan presiones de juntas directivas, empleados, reguladores y consumidores para defender o abandonar las iniciativas de diversidad, equidad e inclusión. Muchos se están alejando de sus obligaciones DEI. Pero en la prisa por responder a los obstáculos políticos, queda sin resolver una pregunta más fundamental: ¿Es la inclusión un imperativo moral?

Como especialistas en marketing que estudiamos la ética del consumidor y la responsabilidad corporativa, hemos pasado años examinando cómo las empresas tratan a las personas a las que sirven y qué dice ese trato sobre sus valores.

Nuestra investigación reciente, publicada en el Journal of Public Policy & Marketing, sostiene que la inclusión tiene que ver con la ética, no solo con la estrategia, y eso es lo que hacen tres de las tradiciones más antiguas de la filosofía moral.

Presión política y financiera

Hace unos años, muchas empresas compitieron para demostrar su compromiso con la diversidad: contratando a personas de diferentes razas y géneros, luchando contra la discriminación en la oficina, realizando diversas campañas publicitarias y diseñando productos para personas que durante mucho tiempo habían sido ignoradas.

Esa tendencia se revirtió repentinamente. Ante la amenaza de investigaciones federales, la pérdida de contratos gubernamentales y demandas que cuestionan la contratación consciente de la diversidad, muchas empresas han descartado programas DEI, han cambiado el nombre de las iniciativas para evitar el escrutinio político o han permanecido en silencio.

Aparte de las presiones políticas y legales, algunos han recurrido al argumento económico: que su obligación principal es maximizar las ganancias, por lo que los programas de inclusión que no aumentan claramente los resultados finales son, en el mejor de los casos, una distracción y, en el peor, una carga.

Pero este marco político y financiero trata la inclusión como una apuesta puramente estratégica, que puede realizarse o retirarse dependiendo de los retornos políticos y económicos. Lo que le falta es una dimensión moral. Las empresas no son sólo máquinas económicas. Son parte de la sociedad y toman decisiones que afectan las vidas de personas reales, lo que, argumentamos, los convierte también en actores morales.

La escultura de bronce ‘Fearless Girl’ mira hacia la Bolsa de Valores de Nueva York desde su lugar al borde de la carretera en Manhattan el 25 de agosto de 2020. AP Photo/Bebeto Matthews, Phile Doughty: Reglas que se aplican a todos

La primera tradición filosófica que examinamos es la ética deontológica, asociada con el filósofo del siglo XVIII Immanuel Kant. La idea básica de la deontología es simple pero exigente: algunas acciones son inherentemente correctas o incorrectas, independientemente de sus consecuencias. Los seres humanos tienen una dignidad inherente y deben ser tratados como fines en sí mismos, nunca simplemente como un medio para el fin de otra persona.

Aplicado al mercado, esto significa que las empresas tienen la obligación de respetar los derechos de todas las personas con las que interactúan. Un banco que rechaza préstamos por motivos raciales, una plataforma tecnológica que diseña su interfaz sólo para usuarios oyentes, o un minorista que sólo vende ropa en tallas pequeñas, no son sólo malas decisiones comerciales; son fracasos morales.

Kant propuso lo que llamó el “imperativo categórico”: actúa sólo de acuerdo con reglas que te resultaría cómodo convertir en leyes universales. En otras palabras, las reglas que vale la pena seguir seguirían teniendo sentido si todas las personas las siguieran. ¿Qué pasaría si todas las empresas ignoraran las necesidades de los consumidores con discapacidades? ¿Qué pasaría si cada empleador contratara únicamente a personas del mismo grupo demográfico reducido? Muchos estadounidenses considerarían evidentemente injusto un mundo en el que esas ideas se aplicaran universalmente.

Involucrarse no siempre es fácil. Una aplicación móvil diseñada para ser accesible a usuarios rurales con poco ancho de banda, por ejemplo, puede tener que sacrificar funciones que necesitan los usuarios ciegos. Lo que Kant quiere decir no es que la inclusión esté libre de conflictos. Más bien, el compromiso de tratar de considerar a todas las personas puede aplicarse universalmente. Algunas cosas simplemente son correctas o incorrectas, sin importar el costo.

Personaje: ¿Quién quieres ser?

Otra tradición filosófica es la ética de las virtudes, arraigada en Aristóteles. Mientras que la deontología se centra en el deber, esta escuela se centra en las virtudes del carácter, como la justicia, el coraje y la sabiduría. No pregunta “¿Qué reglas debo seguir?” sino “¿Qué tipo de persona -u organización- debería ser?”

Consideremos Target, que ha realizado campañas inclusivas durante años, ofreciendo ropa infantil de género neutro, ampliando su colección Pride y presentando familias diversas en su publicidad. En los últimos años, ante la reacción violenta, retiró la mercancía Pride y redujo sus compromisos con la diversidad.

Las críticas no se hicieron esperar. Para quienes boicoteaban Target, su retirada reflejaba el carácter de la empresa: si la inclusión desaparece en el momento en que se vuelve costosa, nunca fue un valor; Fue una estrategia de marketing.

Un camión con vallas publicitarias encargado por MoveOn PAC protesta por la eliminación por parte de Target de algunos productos Pride frente a su sede en Minneapolis el 28 de junio de 2024. Adam Betcher/Getty Images para MoveOn PAC

La inclusión se practica sólo cuando lo conveniente no es la inclusión sino el desempeño. Y las actuaciones, a diferencia del personaje, son frágiles. Una empresa que practica la inclusión constantemente la integra como parte del carácter organizacional, lo que genera empleados más satisfechos, lealtad sostenida de los clientes y la capacidad de lidiar con controversias políticas.

Beneficio: más útil

Una tercera tradición filosófica es el utilitarismo, desarrollado por John Stuart Mill en el siglo XIX. Cree que la acción correcta es la que produce el mayor bienestar general para todos los afectados.

A primera vista, esto puede parecer contradictorio. Si la mayoría ya está bien atendida, ¿por qué desviar recursos a un grupo más pequeño? Pero esta lectura pasa por alto algo importante sobre qué tan bien funciona realmente.

Los beneficios siguen la ley de los rendimientos decrecientes. Agregar una décima característica a un producto que ya satisface las necesidades del consumidor produce mucho menos valor nuevo que dar acceso al producto a un grupo excluido por primera vez. Los mayores beneficios se obtienen al incorporar gente nueva.

Además, los servicios inclusivos para la minoría producen beneficios indirectos para otros consumidores. Cuando Netflix agregó subtítulos, fue principalmente como una medida de accesibilidad para espectadores sordos y con problemas de audición. Las investigaciones han demostrado que una proporción significativa de oyentes también utiliza subtítulos con regularidad, por ejemplo en entornos ruidosos o mientras aprenden un nuevo idioma. Cuando las ciudades introdujeron bordillos (pequeñas rampas en las intersecciones, originalmente diseñadas para usuarios de sillas de ruedas), los ciclistas, los repartidores y los padres con cochecitos también se beneficiaron. Y los audiolibros, inventados para personas ciegas, son ahora una industria global de 9 mil millones de dólares, impulsada en gran medida por oyentes videntes.

En la sala de juntas corporativa, el argumento utilitarista suele ser el lenguaje más familiar: mostrar beneficios generales, identificar efectos indirectos y demostrar que abordar las necesidades insatisfechas no es caridad sino una buena asignación de esfuerzos.

3 cuadros, 1 conclusión

La deontología, la ética de las virtudes y el utilitarismo abordan la moral desde diferentes puntos de partida. Uno se centra en los deberes, otro en el carácter, otro en los resultados. Sin embargo, argumentamos, están de acuerdo en la misma conclusión: la inclusión es una obligación ética.

Esta convergencia es importante porque diferentes audiencias responden a diferentes argumentos. El equipo legal puede ser más persuasivo en el lenguaje de deberes y derechos. Los empleados y consumidores que se preocupan por el carácter corporativo pueden responder más al marco de virtudes éticas. Las discusiones sobre políticas y las presentaciones de los inversionistas a menudo se basan en una lógica utilitaria. Los gerentes que comprenden los tres marcos pueden llegar a cada audiencia en sus propios términos.

El punto más profundo es este: las empresas que tratan la inclusión como algo que se debe adoptar cuando es conveniente y abandonar cuando las amenaza están malinterpretando sus acciones. No sólo gestionan la política; en realidad están tomando una decisión moral. Y las elecciones morales, nos recuerdan estas tres tradiciones, no favorecen a quien esté en el poder en un momento dado.